Efterhånden kan det kun være ganske få amerikanere i en ukendt bjergby i Alaska, der ikke på et tidspunkt har udbrudt “Whassup“ til deres bedste ven, kæreste eller kollega. For de fleste ved hvad der ligger bag ordet, som en gruppe Philadelphia-fyre, siger til hinanden i den berømte reklamefilm for Budweiser.
Ved sidste års Cannes festival fik filmen stort set alle deltaere til at gå rundt og ligne en hjerneblødning, mens de forsøgte sige “How are you doing“ som de fire venner i filmen.
Budweiser-reklamen er et perfekt eksempel på, hvordan en reklamefilm kan skabe sprogtrends.
Men gode citater eller udbrud fra reklamefilm er ikke noget nyt fænomen, selvom fænomenet er taget til siden dengang, hvor alle unge sagde Jolly til deres cola.
Et par af de nyeste danske sprogklip er “Nu stopper du!“ sagt med en vis irritation i stemmen og det afdæmpede “klart, klart“. “Nu stopper du!“ stammer fra Lowe Lintas & Partners kampagne for “onsdags lotto“, hvor en cyklende Troels Lyby skælder en araber hæder og ære fra, da han vil give ham en Ferrari. “Klart, klart“ fra Bates reklamefilm for DSB med en lille dukke ved navn Harry.
Begge sætninger er indgroede i vores sprog specielt i hovedstaden, men de har fået en ny betydning efter de to reklamefilm, for de er ikke sagt med samme stemmeføring. Nu er sætningerne blevet en del af en fælles kommunikation. Der er stor forskel på, om sætningerne bliver sagt med sympati for produktet eller en ligegyldighed.
Jeg tror næppe DSB og Dansk Tipstjeneste får flere kunder af at folk siger “Nu stopper du!“ eller “klart, klart“ selvom der er en direkte reference til de to reklamefilm.
Vi bruger sproget til at distancere os fra hinanden, men også til at skabe fælles referencer. Men referencer behøver ikke være positive. De kan også være negative.

MEGET MæRKELIGT FIRMA
Når man ser reklamer er det ikke kun sætninger der bliver stjålet. Det kan fx også være ord, der bliver brugt i det daglige sprog, men med en kvist bliver kult. En mobiltelefon hedder ikke længere en mobiltelefon, men mobilos. Til dem som ikke skulle have gættet det, er det Polles og reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners skyld. Allerede i den første Sonofon-film om Polle fra Snave nævnte hans brødre mobiltelefonen som en mobilos.
Reklamefilmen irriterede mig i begyndelsen. Det var jo bare en efterligning af den vindende MTV-kampagne fra sidste år med de tre finner, der terroriserer deres yngre bror, fordi han ikke er funky og ser MTV.
Nu har vi kun set de to første film i serien, hvor finnerne er skiftet ud med fynboer, men alligevel har Polle og hans tre modbydelige brødre placeret begrebet mobiltelefon i afdelingen for spøg og skæmt. Nu er mobiltelefonen blevet til mobilos.
Tendensen med at ord eller udtryk glider over i sproget findes ikke kun i reklamefilm, selvom det er her vi lægger mest mærke til og i særlig grad efter vi har fået flere reklamekanaler i dansk fjernsyn. Specielt i film kan der opstå gode talemåder og citater, der kan blive kult blandt nogle grupper. “Meget mærkeligt firma“ og “Så er der pindemadder“ er to af klassikerne. Til de intetanende kan jeg fortælle, at de stammer fra Susanne Bierrs “Den eneste ene“ og Bille August “Tro, håb og kærlighed“.
Kongen over de fælles sprogreferencer er uden nogen tvivl standupkomikeren Casper Christensen, der kan skabe trends og udtryk, så man føler sig fedtet over hele kroppen og langt ind i lillehjernen. I over ti år har han skabt trends og talemåder på stribe. Det begyndte på DR med Transit og den harme linie og siden har han ført os gennem talrige programmer bl.a. Tandbørsten og Tæskeholdet. Mandrilaftalen står som det store gennembrud for et program, der fik os til at sige underlige sætninger. Imens det kørte gik mange rundt og fortalte de godt ville have haft lidt mere tid og var totalt på amfetamin.
At mange og specielt unge tager den slags citater til sig, handler i høj grad om at skabe en distance til programmet gennem en fælles platform.

DET STORE I DET JORDNæRE
Hos reklamebureauerne er man meget opmærksomme på at skabe den slags ordcitater, som ikke nødvendigvis er det samme som at lave et slogan eller payoff.
Faktum er, at mange af de store danske reklamesucceser indeholder den slags citater. For de skaber en fælles reference, som ikke behøver have noget med en interesse eller sympati overfor produktet at gøre. Ja ofte er det ligefrem modsat. Hvem har ikke sagt “Sig Jolly til din cola“ og købt en Coca Cola. Sproget giver os en fælles reference, som er blevet større med kommercialiseringen af samfundslivet. Vi kan ikke sige “Hvis du vil vide mere“ uden også at tænke på en avis og “Det er der ingen ben i“ uden at tænke på fisk.
Det er med reklamesproget, som med ordsprogene i gamle dage. Hvis de er gode og sjove går de hen og bliver faste elementer i kommunikationen. For mange af dem rummer også ordsprogsagtige og underfundige sandheder, som kan bruges i hverdagen. Der er jo fx ingen ben i meget af det fisk vi spiser og det er også let at lave.
Den nye type citater stammer fra en hverdagskultur med sætninger, som kan forstås af alle, fordi vi alle har indblik i det sprog. Tv-reklamer har overtaget rollen som det fælles omdrejningspunkt fra Matador og Elevatoren.
Vi gør en dyd ud af at tage hverdagskulturen på os. Det er grunden til, at vi bruger flere sproglige udtryk end tidligere og derfor gør reklamebureauerne mere ud af at skabe dem.
Hvor man tidligere ville have udstillet sin klassiske dannelse, vælger selv veluddannede at nedtone den og vil hellere udstille deres forståelse af det store i det jordnære.
Det er kun sjovt at kunne citere Kirkegaard, hvis det er Ole Lund. Man skal selvfølgelig stadig kende forskel på I.P. Jacobsen og H. C. Andersen, men hverdagskulturen tager over.
For ved at tage den til sig underspiller og bekræfter man sin position på samme tid. Big Brother og Aqua er OK, for det er in hos eliterne at være på hjemmebane i hverdagskulturen og reklamecitater – det er ren hverdagskultur.
Ses vi – det tror jeg vist nok, vi gør.