Reklameerindring er det mest brugte mål, som store annoncører anvender til løbende evaluering af deres kampagner. På internationale markeder, hvor single-source data er tilgængelige, belyses kampagnernes effekt også med korttids salgsresultater. Et hyppigt brugt mål i denne sammenhæng er STAS, som står for reklamens korttids-salgseffekt (Short Term Advertising Strength), og som er et specielt mål, udviklet af den amerikanske professor, John Philip Jones. STAS-målet bygger på samtidige oplysninger om hvorvidt der har været set reklame i en uge forud for konkrete mærkekøb. I Danmark er denne form for single-source data ikke tilgængelige.
Der er imidlertid på Gallup udviklet en målemetode, der, baseret på personlige interviews, giver principielt den samme type af information, som STAS-målene. Målet bygger på CAPI-baserede oplysninger om køb fornyligt og reklameeksponering forud for købet. Interview-data af denne art kan ikke forventes at give 100% korrekte oplysninger om de faktiske køb og den faktiske reklameeksponering. Fejlagtig erindring spiller en rolle. Det er almindeligt kendt, at personer “kan huske“ at have set reklame som vitterligt ikke har været vist i lang tid. For at markere den attitudeprægede karakter, som interviewbaserede mål for køb og reklameeksponering har, har vi døbt det korttids-salgseffekt mål vi arbejder med, attitude-baseret STAS eller ASTAS.

23 STORE DAGLIGVAREKAMPAGNER
Data er indsamlet med personlige interviews i løbet af 1999. Der er gennemført i alt 12022 interviews. Der er udvalgt 23 mærker, som indgår i undersøgelsen. Mærkerne er udvalgt, med kendskab til deres TV-annoncering i halvåret forud (efteråret 1998).
De 23 mærker er:
Tuborg Squash, Jolly Cola, Estrella chips, Høng oste, Twist chokolade, Vel opvaskemiddel, Merrild kaffe, Riberhus ost, Stimorol tyggegummi, Respons shampoo, BT, Ekstra Bladet, Omo vaskepulver, Whiskas kattemad, Colgate tandpasta, Pickwick te, Kohberg rugbrød, Se & Hør, Aquafresh tandpasta, Femina, Schulstad rugbrød, Gevalia kaffe og Kellogg’s cornflakes.
De repræsenterer en samlet TV-reklame omsætning på over 100 mio kr. i 1999 (målt gennem Adfact). For hvert af de 23 mærker er beregnet to nøgletal. Det ene kaldes recall-effect, det andet er det før omtalte ASTAS-mål.
Recall-effekten er forholdet mellem den reklameerindring der måles i perioder, hvor der rent faktisk har været annoncering i forhold til reklameerindringen i perioder uden annoncering. Korttids-salgseffekten, ASTAS-målet er beregnet som det totale salg til personer, der har reklame-erindring i perioder med kampagne, i forhold til det salg der ville have været, hvis der ikke havde været reklame. Scorer for de 23 mærker er vist i figur 1.
Det fremgår at mærkerne har meget forskelligt udbytte af deres TV-annoncering.
Der er mærker, der både genererer stor opmærksomhed og betydelig korttids-salgseffekt, og der er kampagner der enten har den ene eller den anden effekt, og endelig er der kampagner der er karakteriseret ved hverken at skabe større erindring eller korttids-salg.

Figur 1

De 23 mærker er udvalgt, således at der er 8 par af konkurrerende mærker med i analysen. Det er karakteristisk for de fleste af disse par, at såvel erindring som ASTAS-scores er på samme niveau. Niveauet for disse er derimod forskelligt for forskellige vareområder. Der er dog undtagelser. I et tilfælde opnår et mærke med det halve budget i forhold til sin hovedkonkurrent, en næsten dobbelt så stor korttids-salgseffekt, og en højere erindring.
En faktor, der naturligvis også spiller en stor rolle for ASTAS og recall-effekt, er budgetternes størrelse. Dette kan bedst belyses ved, mærke for mærke at se på sammenhængen med spending henover årets 52 uger. En sådan analyse er for recall indexet vist i figur 2.

Figur 2

Recall-indexet afspejler således ganske nøje effekten af de indsatte budgetter. En tilsvarende sammenhæng kan vises for ASTAS og budgetter. Denne er i figur 3 vist for det samme mærke som det der var vist i figur 2.

Figur 3.


VIRKNINGEN AF KAMPAGNE-SKIFT
For flere af de undersøgte mærker, har der i perioden fundet markante ændringer sted i de TV-kampagner, der har været benyttet. Det er muligt at analysere virkningen af sådanne kampagne-skift. Et eksempel er vist i figur 4. I det eksempel der er analyseret her, fremgår at såvel reklameerindring som korttids-salgseffekt udvikler sig positivt efter ændingen i kampagnen.


Reklameerindring ASTAS Budget, Mio.DKK
1. Uge 9-11 53 140 2.2
Mellem kampagnerne 26 120 0
2. Uge 21-23 54 182 2.6
Efter kampagnerne 34 118 0

Figur 4


KORTTIDS- OG LANGTIDSEFFEKTER
Mange vil argumentere for at reklame ikke kan evalueres alene på sin korttids-salgseffekt. Langtidsvirkningen er mindst lige så vigtig. Nogle hævder, at hvis der ikke er en korttidssalgseffekt, er der heller ikke nogen langtids-effekt. Hvad enten dette er rigtigt eller ej, giver de data der indsamles gennem Gallups ASTAS system også mulighed for at belyse langtidseffekten af fortidig reklameindsats. Såvel reklameerindring som korttids-salgseffekt i perioder uden kampagner, afspejler virkningen af fortidens aktiviteter. Disse ligger på meget forskellige niveauer. For store, gamle mærker kan der registreres reklame-erindring, også uden kampagner, på op til 30%, og tilsvarende kan der for mange kampagner registreres salgseffekter, også i perioder uden reklameindsats. Alt i alt giver det sæt af relativt enkle målinger, Gallup arbejder med i sit ASTAS-system, ny og værdifuld indsigt i hvordan reklamen virker, og samtidig mulighed for, over tid, at kontrollere effekten af sin egen og konkurrenternes aktiviteter.