Når finalen i den professionelle amerikanske fodboldliga NFL – bedre kendt som Super Bowl – om få uger fløjtes i gang, hviler mange seeres øjne ikke kun på de hærdebrede quarterbacks og deres holdkammerater.
Super Bowl, som begivenheden kaldes, er nemlig stort set lige så kendt for de meget hypede – og vanvittig dyre – reklamespots, der ruller over tv- og storskærme under kampen.
Hvert år slår priserne for 30 sekunders spot som regel rekord, og dette år er ingen undtagelse: Over 22 millioner danske kroner må Coca-Cola, Volkswagen, Budweiser og alle de andre annoncører hoste op med for at være med til reklamefesten i år.
Men ifølge en undersøgelse fra et amerikansk analysefirma, Communicus, ja så er der noget, der tyder på, at de meget dyre reklamer ikke genererer lige så meget effekt – læs: salg – som almindelige reklamer. Faktisk konkluderer undersøgelsen, at hele 80 procent af Super Bowl-reklamerne ikke genererer salg.
Men måske er det heller ikke det, det hele handler om, men nærmere synlighed og prestige.
Globalt udstillingsvindue
Super Bowl-finalen anses under alle omstændigheder for at være et af de fineste udstillingsvinduer i verden for reklamefilm. Hver enkelt reklame vejes og måles, deles og vurderes, som næppe nogen anden tv-reklamer overhovedet, og der er ingen tvivl om, at det giver synlighed – og opmærksomhed.
Tag bare Volkswagens Super Bowl-reklame ”The Force” fra 2011. Den film er ifølge Mashables Viral Video Chart fortsat den mest delte reklamefilm på nettet nogensinde.
Og apropos synlighed, så er et af de mest afgørende parametre for annoncørerne nok stadig de astronomiske og stadig voksende seertal. I 2010 blev Super Bowl-finalen for første gang den mest sete tv-begivenhed i USA nogensinde – 106,5 millioner amerikanere fulgte med.
Siden er den rekord dog også slået igen – indtil flere gange. Finalen mellem New York Giants og New England Patriots i februar 2012 blev set af 111,3 millioner seere.
I tilgift transmitteres kampen til lang over 200 lande, og det ventes, at det samlede seertal i år runder en milliard.
Teknologi-pral fra H&M
Men der kan også være andre grunde til at betale de mange penge for at være synlig i reklameblokken ved Super Bowl.
Tag nu fx svenske H&M, som siden 2012 har haft for vane at vise sig frem ved Super Bowl med den tidligere fodboldstjerne David Beckham i front. I år har mode-brandet allerede være ude at fortælle, hvad de har tænkt sig at stille op med til finalen i februar, og det er ikke bare Beckham.
Det er intet mindre end den første Super Bowl-reklame nogensinde, som er forberedt til ”t-commerce” – eller e-handel direkte fra fjernbetjeningen hjemme i stuen.
De seere, der følger med hjemmefra på et bestemt Samsung Smart-TV, kan således direkte via deres fjernbetjening købe produkter fra David Beckham’s Bodywear-serie – uden at de ryger ud af udsendelsen.
Og da relativt få seere endnu er i besiddelse af netop det pågældende Smart-TV, er H&M’s målsætning med at bringe lige præcis dén reklame ved Super Bowl næppe at skabe masser af salg her og nu.
Eller som Tim Calkins, marketing professor ved Northwestern Universitys Kellogg School of Management, siger til amerikanske branchemedier om Super Bowl-reklamerne generelt:
– It’s very unlikely you are going to pay that back with a short-term sales bump, because people don’t see an ad on the Super Bowl and then rush out to buy a product the next day. The reason advertisers are on the game is because it supercharges their brand.
Selvpromovering fra Heinz
En anden af årets Super Bowl-annoncører, ketchupmærket Heinz, er kun med for anden gang nogensinde – sidste gang var for 16 år siden.
Brandet er ellers kendt for ikke at øse voldsomt ud på reklamer, og flere iagttagere er overraskede over Heinz’ beslutning, men vurderingen er, at det handler mere om at ”pudse brandets corporate profil af” end om at sælge ketchup.
– Set fra et rent ROI-synspunkt giver Super Bowl-reklamer ikke meget mening for et ketchup-brand. Men i betragtning af, at Heinz angiveligt er inde i overvejelser om opkøb af andre fødevarebrands, kunne reklamekøbet tjene til at gøre dem mere attraktive blandt mulige opkøbs-emner. De fleste virksomheder, som overvejer at lade sig sælge, vil helst være sikre på at blive solgt til en stærk opkøber, der leverer gode resultater, lyder det fra en marketing-ekspert, som også peger på den globale synlighed, der ligger i at ”være med” i Super Bowl-reklameblokken.
Masser af medier verden over skriver om og viser reklamerne – både før under og efter kampen. Og det er der også penge i.
Blandt de Super Bowl-reklamer, der i de seneste år har været mest omtalt, har givet anledning til fortsatte kampagner, vundet masser af internationale reklamepriser og haft deres eget liv længe efter, at finalekampen har været fløjtet af, finder man fx Budweisers Clydesdales, Old Spices The Man Your Man Could Smell Like, Dodge Ram Trucks’ Farmer og naturligvis Volkswagens The Force.
Er du nysgerrig efter flere Super Bowl-reklamer gennem historien kan du finde de fleste her.
FAKTA
Pris for 30 sekunders spot ved Super Bowl (i dollar)
1967: 40.000
1976: 125,000
1985: 500,000
1997: 1.200.000
2006: 2,500,000
2012: 3.500.000
2013: 3.800.000
2014: 4.000.000