Dumme kunder eller sort reklamesnak?

Vi reklamefolk deltager i et utal af kundemøder – newbizzmøder, briefingmøder, præsentationsmøder, evalueringsmøder – møde mig her og møde mig der. Og det er få af os, hvis overhovedet nogen, der aldrig har prøvet at forlade et kundemøde med en overvældende nærmest dæmonisk trang til at gribe kunden i kraven, presse vedkommende op ad væggen og brøle, så slipset blafrer: “Dit inkompetente bremsespor, hvorfor sætter du en stopper for vores ide, når nu den er så indlysende perfekt, for ikke at sige genial?”

I stedet hanker vi op i vores egen professionelle krave og haler os ud af døren med et anstrengt smil på læben og løftet om at vende tilbage senere med en mindre fortræffelig løsning.

Men hvorfor sker det overhovedet, at vi går fra et møde med en stærk overbevisning om, at vi har så evindeligt ret og samtidig føler os hjælpeløst ude af stand til at trænge igennem overfor kunden? Er det fordi vores kunder simpelthen er for tykpandede? Eller skyldes det mon, at vi snakker i koder, der er mere eller mindre umulige at tyde?

Hvis mødelokalet var et klasseværelse

Næste gang du skal præsenterer en ny ide for en kunde, prøv så at forestille dig at du træder ind i et klasseværelse. Du er i fuld gang med at undervise 1. klasse i matematikkens forunderlige verden. Hvis 1+1 = 2 og 2+2 = 4 så er 3+3 = 6. Lille Ib rækker pænt hånden op og gør opmærksom på, at han ikke forstår, hvad du siger. Du gentager de matematiske udsagn denne gang i et lavere tempo og med tydeligere artikulation. Lille Ib fatter det stadig ikke. Hvad gør du nu? Fortsætter du i samme stil med nogle flere taleksempler på tavlen, eller bevæger du dig ned til Ibs bord for at visualisere regnestykket med de vindruer, han har liggende på bordet? du vælger vindruerne ikke sandt?

Færre buzz words – mere pædagogik

Din kunde derimod rækker aldrig hånden op for at påpege, at han/hun ikke forstår din ide, vedkommende forkaster ganske enkelt bare forslaget, hvis det er tilfældet. Det er altså ikke nødvendigvis fordi, kunden er uenig i dit forslag, men fordi logikken i din reklameverden, ikke altid er lige logisk i kundens forretningsverden. Så i stedet for at gå ind i mødelokalet og snakke og snakke om din ide med de sædvanlige buzz words og powerpoint-præsentationer, skulle du måske til en afveksling indstille dig på at gå ind i et klasseværelse og forklare ideen på en pædagogisk visuel- eller sansemæssig måde. Det handler om måden at præsentere sin ide på, og den kan betyde forskellen mellem grønt eller rødt lys fra kunden. Samme ide kan opfattes vidt forskelligt alt efter, hvordan den serveres.

Når kunden ved bedst

Jeg fik engang til opgave at skrive tekst til en profilbrochure for en større dansk virksomhed. Da jeg havde arbejdet mig frem til de relevante indholdsområder, følte jeg mig ret sikker på, at kunden var enig i dem. Samtidig var jeg dog overbevist om, at der ville opstå uenighed om rækkefølgen. For kunden hørte til den slags, der er mere optaget af sig selv end sine kunder og derfor typisk gerne vil beskrive organisationens opbygning og fremlægge kundecases på de første sider. Hvorimod jeg naturligvis foretrækker at tage udgangspunkt i kundens behov og gemme virksomhedens violinspilleri til sidst – som alle vi reklamefolk ved, er det eneste rigtige. Min erfaring sagde mig, at kunden var meget lidt fleksibel, det ville kræve overtalelse og lange diskussioner at gennemtrumfe min disposition, for ikke at tale om overhovedet at få kundens repræsentanter til at debattere sagen. Hvis jeg lirede de sædvanlige gloser af og stak dem et papir i hånden med mit forslag, ville de formodentlig stejle, ændre på rækkefølgen og så var den sag afsluttet. Hvordan åbner jeg deres øjne? tænkte jeg.

Et ganske simpelt men effektivt værktøj

Det slog mig, at de ikke forstod pointen med profilbrochuren, og at jeg måtte forklare dens funktion på en måde, så jeg ikke virkede bedrevidende. Jeg besluttede at visualisere den dialog, det var meningen skulle opstå mellem deres profilbrochure og læseren. I korte sætninger skrev jeg en samtale mellem profilbrochuren og modtageren. Samtalen blev indledt med, at profilbrochuren kom med et udsagn, der skabte opmærksomhed. Læseren blev nysgerrig og stillede et spørgsmål, som profilbrochuren svarede på, hvilket affødte et nyt spørgsmål, der blev besvaret af profilbrochuren og så fremdeles. Kronologien i samtalen var logisk, og da læseren afslutningsvis spurgte: “Hvem er afsenderen? Og hvordan kommer jeg i kontakt med jer?”, var det indlysende, hvorfor organisationsbeskrivelsen skulle komme til sidst, og at min disposition for profilbrochuren var den rigtige.

Sammen med rentegneren visualiserede jeg dialogen i en lille brochure, som jeg døbte “Profilbrochuredialogen”. Da jeg skulle præsentere kunden for mit forslag til profilbrochuren, hev jeg min egen lille brochure frem og bad dem forestille sig, at der opstod en dialog mellem profilbrochuren og dens modtager. Jeg gennemgik “Profilbrochuredialogen” og dermed min ønskede disposition side for side. Efter præsentationen gav de enstemmigt og uden at blinke grønt lys til at gå i gang med at skrive teksten til profilbrochuren. Ingen problemer, ingen diskussion, ingen spørgsmål.