Forum for Reklameforskning, Handelshøjskolen i København, har forsket i børns forhold til reklamen i de sidste 3 år, og vil i efteråret 2001 udgive en bog om emnet, bl.a. baseret på en større undersøgelse. Derfor mente lederen af Forum for Reklameforskning, professor Flemming Hansen, at tiden nu var inde til at samle internationalt kendte forskere, der ligeledes gennem flere år har beskæftiget sig med dette emne, for at diskutere erfaringer fra gennemførte forskningsprojekter.
Professor Deborah Roedder John, University of Minnesota havde på systematisk vis gennemgået mange års artikler om forskning i forbruger-socialisering og kunne på grundlag heraf konstatere, at børn allerede i alderen 3-7 år kan adskille reklamespots fra øvrige udsendelser på TV, at børn i alderen 7-11 år kan forstå hensigten med reklamen og at aldersgruppen 11-16 år bruger sin viden som forsvar mod reklamen.
Professor Brian Young med speciale i økonomisk psykologi ved University of Exeter havde bl.a. gennemført et eksperiment med forskellige TV commercials og var kommet til det resultat, at den yngste aldersgruppe (4-5 år) forventede at en reklamespot skulle være underholdende, medens aldersgruppen 8-9 år forventede, at en TV-reklame skulle fremme salget af en vare.
Professor Adrian Furnham, University College London, mente, at det er vanskeligt at adskille påvirkning fra TV med anden påvirkning, og at forbud mod reklame kan have negative uddannelsesmæssige effekter og reducere indlæring i virkelighedens verden.
Selv-regulering er mere succesfuld end påtvungne restriktioner, mente Adrian Furnham
Christian Derbaix, professor i Marketing ved Catholic University of Mons i Belgien, redegjorde for en laboratorie-undersøgelse af 7-10 årige børns reaktioner på 8 forskellige TV-spots. Hovedresultaterne fra undersøgelsen var, at børns reaktioner beror på underholdende elementer som billeder, underliggende musik etc. og ikke på de fremførte argumenter.
Professor Merrie Brucks, University of Arizona, gennemgik resultater fra en undersøgelse af børns opfattelse af reklame for cigaretter og alkoholiske drikke i USA.
Hendes konklusion var, at livsstils-associationer formes meget tidligt, at der kan konstateres konflikter mellem børns tro (beliefs) og forestillinger (images) samt at tobaks-reklame skaber positive forestillinger om rygere og ryge-situationer, selv blandt børn, der siger, at de ikke vil ryge.

DANSKE RESULTATER
Gitte Bach Lauritsen, Forum for Reklameforskning, præsenterede resultater fra Gallup`s børneindex, der omfattede to børnegrupper (5-7 år og 8-12 år) samt to grupper af unge (13-18 år og 19-30). Ved sammenligning af forbruget af en række forskellige varer i de nævnte aldersgrupper kunne man se, hvilke de fravalgte efterhånden som de blev ældre, og i hvilke aldersgrupper de traf nye valg af varer. Man kunne herigennem f.eks. konstatere, at forbrugsmønstret for de 19-30 årige i vid udstrækning blev formet allerede i 16-18 års alderen. På samme måde kunne man følge interesser og aktiviteter i de forskellige aldersgrupper og se, hvorledes interesser og aktiviteter skiftede gennem årene.
Lektor Anne Martensen havde fra samme kilde (Gallup`s børneindex) specielt set på børns kendskab til og opfattelse af reklame. Resultaterne fra hendes analyse var i nøje overensstemmelse med de allerede nævnte udenlandske undersøgelser. Størstedelen af selv de 8-9 årige erklærede, at de forstod formålet med reklame. Derudover havde hun hæftet sig ved, at kun få af de unge mener, de kan lære noget nyt ved at se på reklamen. “Hvis annoncørerne ønsker, at deres budskaber skal tages alvorligt af børnene, må de udforme deres annoncer på en sådan måde, at børnene vil opfatte dem som troværdige og ærlige“. Hvis man forbyder reklame overfor børn under 8 år, vil man forhindre dem i at få en kritisk holdning til reklame, mente Anne Martensen.

PANELDISKUSSION
I en afsluttende paneldiskussion mente professor Folke Ölander, Handelshøjskolen i Århus, at der var for megen fokus på reklamen i forbindelse med børns socialisering. Reklamen kun en blandt flere faktorer, der påvirker børn. Andre faktorer som f.eks. forældre, venner, skolen etc. spiller måske en større rolle. Børn ser også andet i TV end reklame. Han var mere bekymret over den materialisme, som flere af de forelagte undersøgelser beskæftigede sig med. Børns socialisering er en lang proces, som kræver andre undersøgelsesmetoder end de anvendte, f.eks. panels og dybdeinterviews. Folke Ölander var i øvrigt kritisk overfor de almindelige interviews pr. telefon i forbindelse med børn.
Birgitte Tufte, Danmarks Pædagogiske Universitet, efterlyste en definition på reklame, idet der også var andre marketing-aktiviteter, der påvirkede børn og mente i øvrigt at familiens livsstil og TV- sening i almindelighed spillede en væsentlig rolle. Der måtte også være forskel på drenges og pigers oplevelse af TV-reklamen.
Sebastian Rosenkjær, TV 2 Reklame, gjorde opmærksom på, at reklamen i Danmark er reguleret ved restriktiv lovgivning.
Finn Kern, Danske Reklamebureauers Brancheforening, henviste til den debat, der foregår i de fleste EU-lande, og mente ikke at den debat foregik på et særlig højt niveau.
Derfor var det vigtigt med en konference af denne art, hvor der blev lagt viden på bordet. Han mente ikke, at forbud mod reklame rettet mod børn var vejen. Netop denne reklame er reguleret ved en frivillig aftale mellem aktørerne, og det var hans opfattelse, at denne aftale fungerede tilfredsstillende.
Gitte L. Hansen, Forbrugerinformation, mente at forbrugeroplysning er vigtig, ikke mindst som modvægt til reklamen.
– Vi arbejder på en anden måde og med andre media end den kommercielle verden. Men vi vil gerne have mere forskning på området, sagde Gitte L. Hansen.
Flemming Hansen afrundede paneldiskussionen og seminaret i øvrigt med at konstatere, at der tilsyneladende ikke er noget enkelt svar på spørgsmålet om børn og reklame.