Kommercielt bliver Internettet en stor udfordring. Ikke kun fordi de kreative skal lære sig at tænke interaktivt i deres budskaber, men især fordi Internet er mediet, hvor man søger og vælger information til og ikke fra.
Det gør ikke noget, at man skal bladre forbi en annonce, eller zappe væk fra tv-reklamerne. Men det gør noget, hvis man aktivt søger information om golf eller Golfkrigen og det så i stedet viser sig, at man kommer ind på et reklamebudskab, man ikke kan bruge til noget.
Konflikten mellem reklame og information skal forliges. Og frem for alt skal man ikke skilte med noget, som når brugeren går ind i det, viser sig at være noget helt andet, end brugeren troede. På Internet er brugeren aktiv og vælger selv. Enhver styring fra afsenders side vil være uvelkommen.
Men dermed være ikke sagt, at man ikke kan lave reklame, som er den rene underholdning til de brugere som går efter advertainment. På Internet ses allerede mange eksempler på interaktiv underholdnende reklame. Reklame med samme kommunikationsprincip, som når Grøn Tuborg laver Grøn Koncert, eller Den Danske Bank laver Pondus Cup. Produkt eller virksomhed står bag en underholdende begivenhed, som gerne skulle give positive holdninger tilbage til samme. På Internet her i Danmark har for eksempel DSB forsøgt sig med et interaktivt spil, hvor elementer fra den øvrige kampagne indgår i et memory agtigt spil, hvor man klikker aktivt. En måling over 14 dage viste, at 4.500 havde været inde på den pågældende Home Page.

FLUGTEN FREMAD
Det er en flugt fremad, siger medieforsker Frands Mortensen fra Århus Universitet, når han skal beskrive virksomhedernes interesse for at komme på Internettet.
Personligt er Frands Mortensen lidt i tvivl om det guddommelige ved nettet, når det gælder markedsføring. I hvertfald hvad angår konsumentvarer. Blandt andet fordi han vurderer mediet som et arbejdsmedie og ikke et privatmedie. Men også fordi han ikke anser transnationale kampagner som egnede til markedsføring over for den private forbruger.
– Styrken ved Internet er det internationale. Det må derfor være meget afhængig af produktet, om det egner sig til reklamer på tværs af samtlige nationaliteter. Transnationale reklamer har det ikke godt.
Frands Mortensen er ligeledes i tvivl om, hvor mange forbrugere, der i det hele taget ønsker sig den optimering, der skulle ligge i at orientere sig via Internettet.
– Det impulsive og lystbetonede vil i hvertfald i den danske kultur være mere udbredt, end søgning via Internet for at få et produkt, som måske er 10% bedre eller 5% billigere. Men taler vi om faglig information og køb, der har med denne viden at gøre, så kan det være en anden sag. Business to business kommunikation og handel er en betydelig mere nærliggende genre. Måske også hobbys og interesser, hvor det rationelle og indkøb ligger til grund.
Interesse for Internettet, udover nyhedens, vil også være betinget af, om det bliver mere systematiseret, hurtigere og lettere at finde rundt i, pointerer Frands Mortensen. Der må opstå nogle udbydere af service i form af overblik, sikkerhed og garanti for pålideligheden. En ydelse der skal koste penge.
Men selv om overblikket og hastigheden nok skal komme, sidstnævnte endda meget snart, er Frands Mortensen stadig ikke overbevist om mediets fortræffelighed. For hvordan vil mennesket egentlig fungere socialt i forbindelse med Internettet? Og hvor rationelt er det i grunden?
– Kernen er jo, at Internettet netop ervildtvoksende. Og det er måske netop charmen ved det. En charme som står i konflikt med det effektive og minimering af risici.

ELEKTRONISK SHOPPINGCENTER
Ifølge direktør Jens Carsten Nielsen, Pol Info bliver problemet med hastigheden løst inden for de næste fem år. Og han er heller ikke nervøs for, at Internet ikke kan blive impulsivt. I hvertfald lige så impulsivt, som når man for eksempel handler via kuponhæfterne.
– Man kan sagtens forestille sig, at Internet kan blive et sted, hvor man på eget initiativ søger hen til et “shoppingcenter“, hvor forbrugerne kan lade sig friste af alverdens spændende og nye produkter. Det bliver endda mere spændende end med kuponhæfterne, fordi man kan lave både lyd, bevægelse og interaktivitet. Et betalingssystem bliver tilmed muligt blot inden for nogle måneder.
Jens Carsten Nielsen ser det som en positiv udfordring for reklamerne at skulle tilfredsstille Internet brugere, som ikke skal tvangseksponeres, men som selv vælger at klikke sig ind på bestemte områder, herunder eventuelle annoncer, der relaterer sig til emnet.
– Det gælder om at være de steder på Internettet, hvor folk søger hen, pointerer han. I øvrigt nøjagtig ligesom i en avis.
Politiken Weekly går snart på Internet, hvilket primært kommer til at interessere udlandsdanskere, hvilket vil sige omkring 20.000 personer. En lille men oplagt målgruppe for Internet.

DET BLIVER IKKE éT INTERNET
– Systematisering bliver en opgave for de seriøse udbydere af Internet. Udbyderne skal kvalitetssikre de øverste steder på menu’en. Men Internettet vil ikke opleve samme orden, som der hersker i traditionelle media. Det er anarki, hvor det drejer sig om at blive en at de populære, siger direktør Ole Bjørn, Tele Danmark Internet.
Han mener i øvrigt, at det er banalt at se på det hele som ét Internet. Vi får i stedet nogle udgaver, som retter sig imod specielle segmenter, spår han.
– Tag nu for eksempel Klaus Riskjær. Han har lavet “Jubii“, men mon ikke han også laver en ny og smallere dør, som henvender sig til en specifik målgruppe, 35-40 årige i whiskybæltet for eksempel. Hvis han systematisk lægger alt ind, som kan interessere denne målgruppe, så er det alletiders center for reklame. Og det er jo ikke for Klaus Riskjærs egne blå øjnes skyld, at han er startet op med Internet.
Ole Bjørn forventer ikke, at der kommer en oversigt over emner på Internettet, men han tror på en oversigt over brugerne. Så hvis man vil vide, hvor man kan gå hen og søge information, skal det formidles via andre medier. I USA foregår det via henvisninger fra traditionelle annoncer.
Fremtidens målgruppe bliver både private og erhvervsrettede, hvis man går efter Ole Bjørns profeti. Når pc’eren og tv’et smelter sammen, bliver Internet en konkurrent til tv’et, mener han.
– Forbrugerne kommer til at sidde i deres sofaer som sædvanlig. Det drejer sig derfor om at blive et populært sted at komme for Internet brugerne.
På erhvervssiden vil der efter Ole Bjørns forventninger blive mange små-virksomheder, der stort set kun bruger Internettet som fax’ens afløser. Derudover vil de bruge systemet til at trykke sig ind på deres leverandørers produktoversigter.
Reklame i traditionel forstand forventer Ole Bjørn ikke at se så meget til. Han regner mere med små rubrikannoncer ude i kanten.
– Og hvis der skal være egentlige reklamer, så skal det være utrolig relevant for brugeren. Det bliver endnu mere væsentligt at positionere sig reklamemæssigt rigtigt, hvis man vil gøre det på Internet, end på andre medier, pointerer han.

HUSK FORHANDLERNE
En stor dansk producent af primært produkter over for konsumentmarkedet har tænkt sig at gå på Internettet, for at “gøre sig bemærket“, som en ansvarlig for projektet i virksomhedens edb-center udtrykker det. Virksomheden ønsker at være anonym, indtil den om nogle måneder forventes at optræde på Internettet.
– Hvis alle folk flytter ind i Internettet, så gælder det om at være der. Og det gør de jo nok, mener den projektansvarlige.
Aktuelt har virksomheden ingen problemer med systematikken, eller mangel på samme i Internettet.
– Men det er naturligvis ikke alle, der bryder sig om anarkisme.
Virksomheden har endnu ingen forestillinger om, hvordan den kreative udformning af et budskab på Internettet skal tage sig ud. Men man er bevidst om, at det skal ændre sig hele tiden.
– I første omgang vil vi under ingen omstændigheder forsøge at sælge direkte via Internet, fordi vi må være loyale over for vores forhandlere.
Den projektansvarlige pointerer, at ingen endnu kan vide, om virksomhedens produkter overhovedet egner sig til at markedsføres via et medium som Internet. Men han er til gengæld ikke i tvivl om, at nogle typer produkter nok skal finde sig en force via Internet. Blandt andet produkter som i dag sælges fint via postordre, for eksempel på grund af muligheden for diskretion.
– Stemningen om hvad folk vil købe er endnu ikke fastlagt, og der er stadig utryghed på pengesiden. Jeg kender flere dårlige eksempler på folk, der har fået regninger, som de ikke skulle have.
Alligevel ser den projektansvarlige nogle meget positive aspekter omkring direkte orientering om produkter og køb via Internet. Dels kan der spares noget administration, dels vil der være kunder som lettere kan få kredit hos forhandleren end i banken, og endelig vil der være kunder, som gerne ser sig fri for irriterende ekspedienter, der hænger over skulderen på én.
– Jeg var selv engang ved at købe nogle t-shirts via nettet. Jeg kunne selv bestille, hvilket motiv der skulle være på, og størrelsen kender jeg – XL. Men da det kom til betalingen, og jeg skulle opgive nummeret på mit creditcard, så ville jeg ikke alligevel.

PANISK ANGST
Frands Mortensens “flugt fremad“ er ikke helt forkert. Men flugten dækker primært over, at virksomheder deltager på Internettet, før de nøjagtigt ved, hvordan og til hvad de skal bruge det. Når først løbet kører, kan det være for sent at gøre sig sine erfaringer.
– Denne gang er kunderne kommet før os. Virksomhederne er nærmest panisk angste for at komme for sent, siger marketingchef Martin Lindström. Han er én ud af seks personer i reklamebureauet BBDO’s kun få måneder gamle interaktive division. 60-70% af bureauets kunder arbejder med Internet i en eller anden form.
De reklamebureauer, der har etableret Interaktive divisioner kæmper side om side med de små multimedie hot shops, som har været på banen i årevis. Derfor rekrutterer reklamebureauerne selv fra den elektronisk billedkommunikation branche og fra universiteterne, hvor dataloger hentes ind.
– I starten mente man, at direkt marketing var et speciale, som krævede sit eget bureau. Men det har jo vist sig, at det fungerer bedst, når denne funktion integreres i det øvrige reklamebureau. Derfor tror jeg på, at også den interaktive reklame fungerer bedst, når den integreres med de øvrige medier, siger Martin Lindström.
Men der et enkelt nøgleord, som de kreative skal bruge lang tid på rigtigt at forstå betydningen af, understreger han. Nemlig ordet interaktivitet.
– De kreative forstår ikke mediet endnu. Mange tror, at Internettet er en plakatsøjle, som man bare kan klistre en masse annoncer, plakater eller for den sags skyld reklamefilm på.

KLIK På ANNONCERNE
Interaktivitet betyder involvering og engagement. Man skal kunne klikke på elementer i kommunikationen og således interaktivt kommunikere med afsenderen.
I USA er der masser af eksempler på interaktive “annoncer“, men som ved reklamefilm er det meget vigtigt, at produktet bliver en del af filmen, eller som hér, en del af den interaktive kommunikation. Ellers bliver det bare et produkt i et af hjørnerne, der står som en form for sponsor for alle aktiviteterne.
I USA udgives flere interaktive magasiner, som for eksempel ungdomsbladet “Blender“, som udelukkende findes på CD Rom. Annoncerne skal derfor være spændende nok til, at læserne gider at klikke på dem for at få en oplevelse: advertainment.
I parentes bemærket er standerne ved udsalgstederne endnu kun designet til traditionelle magasiner. CD Rom’en er derfor pakket ind i en æske med samme format som magasinerne.
– Det er en kæmpe udfordring: På tv skal forbrugerne gøre noget aktivt for at undgå annoncerne. Men på internet skal de gøre noget aktivt for at få dem, siger direktør Birger Hauge, Young & Rubicam Interaktiv.
I modsætning til sin branchekollega Martin Lindström mener Birger Hauge til gengæld godt, at man også kan forestille sig regulære reklamefilm på internettet. Men de skal selvsagt være meget seværdige. For forbrugeren skal selv søge hen for at se dem.
Internettet er et søge-medium. De færreste tror på uopfordrede reklamebudskaber. Men forbrugeren skal selvfølgelig vide, at der findes relevant information af kommerciel art, i relation til emner, han/hun interesserer sig for. Og det er netop én af de store hurdler endnu. At være, hvor det sker. Og at forbrugeren kan finde informationerne. Ikke ved at surfe, men ved at vide, hvor man skal gå hen.