“God reklame er et marathon-løb. Reklamepriser er et 100-meter løb”.
Med denne metafor beskriver kreativ direktør Henrik Juul, Wibroe, Duckert & Partners, hvorfor han mener, reklamepriser har overlevet sig selv. De er historie-skrivning som ikke bidrager til at udvikle reklamebranchen i forhold til de store udfordringer, den står over for. Der er ikke noget i vejen med branchens kreativitet. Men den er en banal forudsætning for at være med i gamet. Det er helt andre parametre, som branchen trænger til at udvikle sig på.
I næste uge uddeler Creative Circle årets Guldkorn, men det er ikke isoleret Guldkornet, han sigter til – det er priser som sådan – lige fra Guldkorn til Arnold til Cannes. Og Advertising Effectiveness Awar d.
– Den er selvfølgelig et godt signal om, at branchen også beskæftiger sig med effekt. Men det er ikke en mere rigtig pris end andre, siger Henrik Juul.
Dog spiller Guldkornet en særlig rolle, men det skyldes først og fremmest, at det er branchen selv, der står for uddelingen.
– Hvad kunne der ikke komme ud af det, hvis de kreative brugte den samme tid, som de bruger på at arrangere, bedømme og uddele Guldkorn på i stedet at diskutere, hvad der skal til for at sikre, at vi også er her om 5 år, spørger Henrik Juul og tilføjer: – Jeg synes, det er en god ide med en god fest i branchen, faktisk synes jeg, at der er alt for få. Men prisuddelinger er ikke noget godt udgangspunkt for en fest, fordi 95 pct. af deltagerne har tabt. Jeg har ikke noget mod, at der uddeles priser, men lad medierne profilere sig selv ved at uddele dem, så vi på bureauerne får tid og mulighed for i stedet at fokusere på de fremadrettede opgaver. Vi skal ikke bekæmpe reklamepriser – vi skal bare undgå, at de fylder for meget.
Wibroe, Du ckert & Partners har i flere år ikke deltaget i Guldkornet, og gør det heller ikke i år. Henrik Juul har vænnet sig til at bureauets arbejde bliver nedgjort af andre i branchen, som mener, at Partners’ manglende deltagelse alene skyldes, at bureauet ikke har lavet noget, der kan vinde – udover Arnolder.

Uden mening at diskutere form

Men det får ham ikke til at holde mund, og den manglende deltagelse i år skyldes da heller ikke et meget velovervejet valg. Og Henrik Juul vil ikke på nuværende tidspunkt udelukke, at bureauet er med næste år.
– Guldkornet fylder bare ikke meget hos os, og vi har ganske enkelt ikke brugt tid på at overveje om vi skulle deltage eller ej, siger Henrik Juul og tilføjer, at det ikke handler om at få ændret prisen.
– Der har været en række ting galt i de sidste 4-5 år, hvor der er truffet en række mærkelige valg. Nu har man så taget initiativ til eksempelvis at få fjernet fup- og pirat-film. Fint nok. Men hvordan har de overhovedet fået lov til at være med tidligere? Der er bur eauer, der har gjort det til en del af deres forretnings-koncept at dominere Guldkornet, og den slags ødelægger en pris.
– Men når alt det er sagt, så er jeg ikke interesseret i at starte en diskussion om konceptet. Reklameprisen er i sin natur langt fra det, som jeg mener, branchen skal forholde sig til, og derfor er det uden mening at bruge tid på at diskutere formen på en pris. Lad medierne om at uddele priser, og lad os i branchen bruge tid på at diskutere, hvordan vi møder de store udfordringer, der stilles til os, siger Henrik Juul.
Han mener, at reklamepriser har haft sin eksistensberettigelse for et antal år siden, hvor branchen havde brug for større synlighed. Men det behov er et overstået kapitel. Nu er det andre udfordringer, der trænger sig på.
– Vi er midt i en tid, hvor verden forandrer sig hastigt omkring os. Tv er blevet dårligere til at levere. Det at slå døren ind for at få opmærksomhed duer ikke mere og det er blevet meget sværere at knække koden for, hvordan du bryder barrieren og bliver h ørt. Desuden sker der mange ting på kundesiden, som udfordrer reklamebranchen, og som vi skal forholde os til, hvis vi skal sikre, at vi også er her om 5-10 år. Vi er midt i en forandrings-proces. Men reklamepriser er det modsatte af forandring. Det er bakspejls-tankegang, siger Henrik Juul.

Den samlede proces skaber salg

Han er fortsat vild med kreativitet og gode ideer, men han har også en klar erkendelse af, at det ikke kun er det produkt, han skal levere.
– Toyota er jo ikke i markedet for ideer. De lever af at sælge biler, og når de kommer til os, så efterspørger de løsninger på problemstillinger – ikke ideer. Jeg tror ganske enkelt ikke på, at en enkelt reklamefilm sælger biler. Men jeg tror fuldt og fast på, at vores langsigtede arbejde kan styrke grundlaget for, at Toyota kan udvide deres markedsandel. Vi ved meget om effekten af de virkemidler, vi tager i brug, men det er den samlede proces, der skaber salg – ikke de enkeltstående ideer, og den slags kommer overhovedet ikke frem i reklamepri ser. God reklame er at løbe en marathon – en reklamepris belønner en 100 meter, siger Henrik Juul og fortsætter:
– Det gælder også prisen i Cannes, hvor man er stærkt optaget af de enkelt-stående ideer. Jeg synes, det var spændende at være med i juryen, og jeg mødte nogle meget kompetente folk, som jeg havde nogle meget interessante diskussioner med. Men kigger man på prisen, så er der 20 gode film ud af 4000, der får en guld-løve, men der er lige så mange tilfældigheder blandt sølv- og bronze-løver samt shortlistede.

Viden og intuition

Henrik Juul peger først og fremmest på “Indsigt” som et af de forhold, reklamebranchen bliver udfordret på.
– Der er intet i vejen med intuition – men du kan ikke lave god reklame alene på basis af intuition. Du kan heller ikke lave god reklame alene på basis af viden. Det gælder om at få kombineret det intuitive med en solid viden. Kunderne skal opleve, at man interesserer sig for deres produkt og deres marked – og rent faktisk har sat sig ind i, hvordan det fungerer . Og jeg synes rent ud sagt, at det er kreativt spændende at arbejde sig dybt ind i kundens virkelighed. Hertil kommer så selvfølgelig en grundig viden om, hvad der sker inde i hovedet på forbrugerne. Men det er denne basale indsigt som grundlag for kreativiteten, der mangler i reklamebranchen – i hvert fald mange steder i den danske branche. Den skal ikke bare findes hos kontakt-folk – den skal findes helt ud i det yderste led af et bureau. Betragt det bare som en slags grundforskning. Men reklamepriser fremmer på ingen måde opbygningen af større indsigt, siger Henrik Juul.
Han peger i den sammenhæng på evnen til hele tiden at udfordre hinanden som en vigtig parameter for udvikling.
– Hvis man skal arbejde med store kunder og store budgetter, så skal der træffes beslutninger af vidtrækkende betydning, og så er man nødt til at være god til sit arbejde. Jeg tror, det er nødvendigt, at evne hele tiden at udfordre hinanden på de ting, som vi er i gang med at bygge op. Uanset hvor besværligt det kan være. Er det nu godt nok, er det nu den rigtige vej? Vi sidder på bureauet ofte med ideer, som vi er enige om er fremragende. Som enkelt-stående ideer. Men de passer ikke ind i helheden, og derfor smider vi dem ud igen. Den stadige udfordring er den måde, du udvikler dig på. Jeg havde nogle spændende diskussioner i Cannes netop fordi der var nogen, der udfordrede mig. Men du kan ikke for alvor udfordre, hvis ikke du bygger på en solid indsigt. Det er en simpel forudsætning for at få processen til at fungere, siger Henrik Juul.
Han er fuld af beundring over, at der er nogen, der gider bruge tid på at drive Creative Circles aktiviteter, men han ville hilse det velkomment, hvis de kreative i stedet f.eks. tog ved lære af det årlige bureau-leder seminar i DRRB.
– I de sidste par år er dette seminar strammet gevaldigt op og der er sat fokus på branchens udvikling og overlevelse. Det ville være en fin målsætning for Creative Circle at sætte gang i tilsvarende debatter blandt de kreative, så vi får professionaliseret standen i s tedet for at optræde som opmærksomhedskrævende børn, der insisterer på, at ideer er større end alt andet, siger Henrik Juul..


Citater

Reklamepriser er det modsatte af forandring. Det er bakspejls-tankegang.

Lad medierne profilere sig selv ved at uddele priser, så vi på bureauerne får tid og mulighed for i stedet at fokusere på de fremadrettede opgaver. Vi skal ikke bekæmpe reklamepriser – vi skal bare undgå, at de fylder for meget.

Der er intet i vejen med intuition – men du kan ikke lave god reklame alene på basis af intuition. Du kan heller ikke lave god reklame alene på basis af viden. Det gælder om at få kombineret det intuitive med en solid viden.

Den kreative stand trænger til at blive professionaliseret frem for at optræde som opmærksomhedskrævende børn, der insisterer på, at ideer er større end alt andet.

I Cannes er der 20 gode film ud af 4000, der får en guld-løve, men der er mange tilfældigheder blandt sølv- og bronze-løver samt shortlistede.