Reklamer må ikke være diskriminerende med hensyn til race, køn, alder, religion eller nationalitet eller krænke personers religiøse eller politiske overbevisning. Desuden skal de udformes med en behørig social ansvarsfølelse.
Sådan hedder det i lovteksten for bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn.
Da TV 2 begyndte at sende reklamer for 13 år siden, blev de paragraffer stort set aldrig taget i brug, når man skulle bedømme om reklamefilm kunne vises på den landsdækkende kanal. Men siden hen har det ændret sig.
– Inden for de sidste fem år har vi måtte henvise til paragraffen i flere tilfælde. Fx er der kommet flere reklamefilm som hænger nationaliteter ud og film som udstiller minoriteter, siger Marianne Pittelkow, afdelingschef hos TV 2 Reklame.
Hun mener, at det er klart, at der er langt snævre grænser for hvad man kan tillade sig, når man køber sig til sendetid end hvis man viser noget på tv, fx i et debatprogram.
– Det kan godt være at reklamebureauerne opfatter os som strenge, når vi afviser en film. Men hvis det handler om diskrimination, som fx latterliggørelse af bøsse, så er vi strenge. For hvorfor skal man latterliggøre minoriteter?, spørger Marianne Pittelkow.
Udover reklamefilm, der udstiller minoriteter som fx homoseksuelle har man hos TV 2 Reklame også oplevet andre former for film, der gik til grænsen.
– I den senere tid har vi fx set en del ulækre film med mennesker, der piller næse eller film som kører på det voldelige. Nogle overskrider grænsen, men andre er lovlige, siger Marianne Pittelkow, der i øvrigt mener, at det er godt, reklamebranchen går til grænsen.
– Det er med til at forny og udvikle tv-reklamer, siger hun.

TV 2 DISKRIMINERER
Sidste år afviste TV 2 en film, fordi man fandt den diskriminerende over for homoseksuelle, mens filmen blev vist på andre kommercielle kanaler. Reklamefilmen var for IFPI og viste en dreng, der danser rundt og kopierer Boy George. Afslutningsspeaket fortæller at “den slags svineri straffes med bøde“. Filmen er lavet af Grey og er en del af den danske pladebranches kamp mod kopiering.
Sune Bang, kontaktchef fra Grey København, der stod bag reklamefilmen, mener ikke, at branchen går over stregen ved at bruge bøsser.
– Vi viser bare virkeligheden, og ved at bruge bøsser i reklamefilm, viser vi, at de er integreret i samfundet. Tidligere diskriminerede man bøsser ved at holde dem ude. Man turde ikke bruge dem, fordi de ikke var accepterede i samfundet. Nu er de dominerende i f.eks. mode og musikverdenen, og derfor er det blevet okay, siger Sune Bang, der synes, man bør vende tingene på hovedet og spørge, hvem det er der i virkeligheden diskriminerer.
– Det er ekstremt diskriminerende af TV 2 at afvise reklamefilm med bøsser. Og jeg mener, at hvis der er tale om en trend, så ligger den i at TV 2 bliver mere og mere diskriminerende, siger Sune Bang og understreger, at han er sikker på, at tv-stationen bliver nødt til at ændre politik, fordi de ved deres afvisninger er med til at fastholde den holdning, at minoriteter ikke bliver acceptet.
– Der er jo ikke noget nyt i at karikere. Reklamebranchen overdriver virkeligheden med et smil på læben, og hvorfor er der ingen der har opponeret imod Kaj og Bøje, der jo var en klar karikatur af måger, eller Ekstra Bladets karikatur af håndværkere, smiler Sune Bang, og tilføjer, at han håber man i fremtiden vil se endnu flere karikaturer af minoriteterne.
– Når reklamebranchen tør karikere en minoritet, viser det et nutidigt billede af samfundet, at minoriteten er blevet accepteret, ligesom det er tilfældet med bøsser. Næste step må så blive, at TV 2 også begynder at forstå den sammenhæng, understreger Sune Bang.

TAGET I RøVEN
En anden film med homoseksuelle, som har skabt problemer, er en film for Get2net lavet af Leo Burnett. Filmen, der har kørt på TV3 og i biografen, viser en homoseksuel frisør ved navn Patrice, der fortæller om sin internetopkobling. Han slutter af med at sige, at “det jo ikke er lige meget hvem man kobler sig op i“.
Filmen blev ifølge Markedsførings oplysninger afvist hos TV 2. Hos bureauet har man ikke været klar over, at TV 2 har afvist reklamefilmen. Ønsket har hele tiden været, at filmen skulle køre på TV3 og i biografen, og da man alligevel spurgte hos TV 2 var meldingen, at alt var booket i lang tid frem.
– Vi satsede ikke på TV 2, men det kommer da heller ikke bag på os, at den er blevet afvist, siger tekstforfatter Thomas Fabricius. Vi kender jo TV 2’s politik på det område, og vidste altså godt, at filmen nok var lige på grænsen.
Ideen med bøssen Patrice kom, ifølge Thomas Fabricius, af “hvem bliver taget i røven ret meget“, og dermed var ideen med at bruge en bøsse nærliggende.
– Vi tænkte ikke, at nu skal vi bruge en bøsse og provokere. Ideen kom bare af sig selv, og når det så er sagt, så ja, vi har ikke noget imod at provokere, og vil også meget gerne være med til at flytte nogle grænser.
Markedsførings Karakterbog, som laves i samarbejde med AC Nielsen AIM, har testet opfattelsen af Get2Net-reklamefilmen og ifølge testen har filmen stor opmærksomhed og accept blandt den unge målgruppe.
Selvom den blev afvist hos TV 2 fik Leo Burnett mulighed for at vise filmen i biografen. Hos RMB Dansk Reklame Film, der sorterer reklamefilm til de danske biografer, har man et andet regelsæt end TV 2. Her er man underlagt Medierådet for børn og unge. Det betyder, ifølge direktør Henrik Kristensen, at reklamefilm som er ekstremt voldelige, har skræmmescener eller vilde lydeffekter bliver forbudt for børn, og altså slet ikke vist.
– Vi har ingen moralske skrupler over at vise en reklamefilm som den med Get2net. Men vi ville selvfølgelig afvise en ekstrem reklamefilm, som for eksempel for Nazipartiet, siger Henrik Kristensen og understreger, at man selvfølgelig er bevidst om at biografreklame virker stærkt, men at man ikke er underlagt de samme etiske og moralske regler som f.eks. TV 2.

STøDENDE MEN SJOV
Hos Leo Burnett mener man reklamebranchen har et ansvar, når det handler om at gøre op med tabuer.
– I mange år kunne man ikke tale om sex og indvandrere, og så blev det hele meget forskruet. Nu ser man sex alle vegne, og indslag som Mujaffa og en indvandrer bag disken i Grøn Tuborgs reklamefilm, er pludselig blevet okay. Det mener jeg er godt, og de minoriteter, som i nogles øjne bliver hængt ud, de er faktisk selv glade for at blive bragt frem i lyset. Det er ihvertfald den tilbagemelding vi har fået på brugen af bøssen Patrice i Get2net filmen, fortæller Thomas Fabricius, tekstforfatter hos Leo Burnett.
Lektor i statskundskab Bjørn Lomborg, mener også, at reklamebranchen har et ansvar, når det handler om brugen af minoriteter. Han synes bøssen Patrice er blevet gjort meget stereotyp, og at man på den måde giver et meget ensidigt billede af homoseksuelle mænd.
– Den er stødende, men også sjov, og det gør den svær at brokke sig over. Jeg kunne bare godt tænke mig at vide, om man kunne finde på at bruge en sort mand, og ikke bare en flot fyr, men en rigtig onkel Tom, eller en jøde karikeret med en krum næse. Det er lige som om, at det er helt i orden at karikere, når det handler om bøsser – det gør man i Get2net filmen, og det gjorde men i en af filmene fra Pladebranchen mod piratkopiering, siger Bjørn Lomborg
Han mener, at det er sjovt, når man f.eks. bor på Vesterbro, og måske kender flere bøsser, som helt almindelige mennesker. Men i Hanstholm sidder der måske en bøsse og klemmer sig endnu mere ind i skabet.
– Det kan godt være, at branchen selv synes at de flytter noget, men de kommer som regel også fra de store byer, hvor man er meget mere tolerant. Man tænker derfor ikke over, at der i de små byer i Jylland, hersker en helt anden stemning, hvor en “sjov“ bøssekarikeret reklamefilm, kan gøre mere skade end gavn.
En film, som den med bøssen Patrice kunne, ifølge Lomborg godt havde været gjort mere fantasifuldt.
– Det er jo bare en ren karrikatur, og ja, den er da meget sjov, men jeg synes der mangler noget der siger, at bøsser er da okay. Medierne, og også reklamebranchen der laver reklamefilmene, har et ansvar overfor at fremstille minoriteterne som elskelige, og ikke bare som karikerede og underlige skabninger. En del mennesker får kun deres information via tv-skærmen, og kender ikke til personer indenfor minoritetsgrupperne. Når minoriteterne bliver fremstillet som stereotyper giver det et meget forvrænget billede af virkeligheden, siger Bjørn Lomborg.