Vi kan ikke undgå dem. Vi elsker nogle og hader andre. Vi snakker om dem ved frokostbordet, med familier, venner og bekendte. Nogle af dem hænger ved i årevis. Brændt ind i bevidstheden. På grund af genialitet, gedigen kvalitet og/eller passende repetition.
Det drejer sig om reklamer. “De er så flinke hos Fona“, “Prøv det“, “Hrmpf !“ Eksempler fra fortid og nutid. Opmærksomhedsskabende, oplysende og overraskende. Nogle gange underholdende. Andre gange enkle og tankevækkende: “Hvad far og mor gør er altid det rigtige“. Billede: En dreng med en cigaret i hånden. En blanding af visuelt og sprogligt talent, erfaring, indlevelse, fantasi, kreativitet, analyse og hårdt arbejde.
Det er der ikke noget nyt i. Jo, måske for mange mennesker uden for branchen. Der stadig tror, at reklame er mere fest end fast aften- og weekendarbejde. Og det omdømme er svært at ændre. Men måske byder det ny årtusinde på nogle forudsætninger, der kræver endnu mere hårdt og præcist arbejde af reklamebranchen.

NOGLE æNDREDE FORUDSæTNINGER
Mange markeder er mættede, og der kæmpes aggressivt om markedsandele. På prisparameteren, på udvikling af mærkevarianter med “just noticeable difference“, på kommunikationsaktiviteter og loyalitetsprogrammer. Et moralsk image er i højsædet. Så forbrugerne får noget ekstra med i indkøbsvognen til den gode samvittighed.
Og produkterne bliver funktionelt mere og mere ens. Alt kan kopieres hurtigt, og pligtegenskaberne bliver stadigt flere. Alle biler har air-bags. Spørgsmålet er nu, hvor mange de har? Eller produkter bliver så teknisk komplicerede, at man kommunikationsmæssigt må “springe indmaden over“ og blot fortælle hvad produktet kan for mig. Hvordan forbrug eller besiddelse vil passe ind i min livsstil. Ingen har brug for modems. Men mange har brug for bl.a. information og elektronisk postkasse.
Hertil kommer så, at forbrugerne – uanset alder, livsstil, erhverv m.v.- bliver mere og mere bevidste, aktive, kritiske, troløse og selviscenesættende. Vi prioriterer valgfrihed højt. Vi vil bestemme selv. Have mere tid til os selv og vores familier. Og optage aktiviteterne i den marginalt vundne fritid med det nyeste videokamera eller kompakt zoom-camera. Tid bliver et ønskværdigt knaphedsgode. Vi skal nå så meget. Aftenskole, PC-kørekort, børn skal til fodbold og ridning.
Sidst og ikke mindst eksploderer mediaudbudet uge for uge. Medier med og uden reklamer. Alt, hvad der byder på en potentiel plads for et kommercielt budskab, udnyttes. Også tidligere fripladser. Telefonsamtaler, toiletdøre, taxaer, stilladser, stoppesteder, sponserede programmer på ikke-kommercielle TV-stationer. Det kræver tilvalg og fravalg. Det kalder på den selektive forbruger. For døgnet har stadigvæk kun 24 timer.

REKLAMENS INDIVIDUALISERING
Fremtidens reklamefolk vil på mange markeder møde “den uregerlige forbruger“. Der både er til Bilka, Bo-Bi Bar og Bang & Olufsen. Bevares, det bliver ikke noget galehus. Men “målgrupper“ som veldefinerede og forbrugsmæssigt konsistente og vedvarende homogene grupperinger af forbrugere bliver mindre, mere bevægelige og mere flygtige. Og man skal da slet ikke tale ned til forbrugeren. Tværtimod. Hellere udfordre fantasien og legen. Lade forbrugeren gøre historien færdig. Så bestemmer vi jo selv.
Det stiller krav til reklamen. Den befinder sig tit i et offentligt rum. Det stiller i sig selv nogle æstetiske krav i en tid, hvor miljø-forurening er på dagsordenen. Og den kommer oftest, når vi ikke sidder og venter på produktdemonstrationer eller pudsige mærkehistorier. Det meste er tvungne, tilfældige eksponeringer. Med stigende tidspres og bevidste forbrugere med valgfrihed og modtagerstyring på dagsordenen, vil vi fanges af noget, der vedkommer mig. Lige netop mig. Nu. I denne situation. Yes.
Individuel afkodning, situationsbestemt forbrug, altid på vej til en ny referencegruppe. Medieforbrug i små og store meget nøje tilrettelagte doser. Noget til underholdning, noget til ren afslapning, noget til information – om børnehaven, boligydelse eller Bagdad, noget til job og branche. Det er sådan reklamen vil møde forbrugeren. Eller rettere: det er sådan reklamen skal tænkes, for at den bliver tilstrækkelig attraktiv og relevant for den potentielle modtager.
Reklamemanden må i stigende udstrækning sætte sig ind i sandhedens øjeblik, hvor forbrugeren skal vælge reklamen. Måske skal der forskellige kreative udformninger til på TV 2 og TVDanmark – naturligvis forudsat samme målgruppe. Og forskellige udformninger til i Alt for Damerne og Bo Bedre. Internettet er det ultimative modtagerstyrede medium. Afsenderen kan skabe nogle eksponeringsmuligheder: Bannerreklamer. Et klik og man er på en hjemmeside. Hvis den er kedelig, suser forbrugeren ud i CyberSpace. Er den spændende, bliver han. Første gang. Men forventer, at der er noget nyt næste gang, hjemmesiden passeres.

KRAVENE TIL REKLAMESKOLEN
Det bliver sværere at lave og formidle reklame der virker. På kort og/eller lang sigt. Det vil stille store krav til professionelt og oplevelsesbaseret analysearbejde om modtagernes verdensbillede. Og ikke mindst 3 andre væsentlige ting:
1) styrkelse af det skæve, anderledes, nysgerrigt afsøgende, kreative, fantasifulde talent
2) visuel og idemæsig integreret markedskommunikation der kan holde over tid, produktvarianter og medier
3) samarbejde, samarbejde samarbejde mellem reklamens skabende, producerende og distribuerende aktører
Hvad bliver – udover tid – fremtidens mangelvare, når informationerne strømmer til og fra os i næsten rå og uoverskuelig mængde, når vareefterspørgslen nu også går på etik og moral. Hvad er det PC`erne ikke kan levere: Fantasi, den uprogrammerede leg, uventede associationer. At koge komplicerede ting ned til det enkle og grundlæggende. At finde sjælen i virksomheder og produkter. Og formidle det, så modtagerne får lyst til at deltage i eksponeringen og budskabsforståelsen.
Integreret markedskommuniktion er nødvendig for at sikre det nødvendige samspil mellem forskellige typer markeds- og kommuniktionsindsats. Der er masser af ting forbrugerne kan blive forvirrede over. Men de må ikke blive i tvivl om, hvornår det er min virksomheds produkter. Reklamen skal sikre ensartethed og genkendelighed af virksomhedens budskaber. Det kan være dens identitet eller det kan være dens specifikke mærkeudbud. Og identititen vil blive vigtigere i fremtiden. Hvad står virksomheden for? Opfører den sig anstændigt? Har den en fornuftig miljøpolitik? Hvis produkter bliver ens, bliver der brug for at finde andre konkurrencemæssige fordele. Service kan kopieres. Det kan ordentlig opførsel også. Men man kan godt have den for sig selv nogle år.
Øget samarbejde mellem planneren, projektlederen, AD`eren, tekstforfatteren og medie-specialisten bliver nødvendigt. Arbejdsdeling er fint og naturligt. Men det er koordinering og samlet ressourceudnyttelse også. Research-, ide- og mediaeksperter kan lære af hinanden. De kan også støde ind i hinanden. Fordi de ikke kender hinandens verdener. Men det bliver de nødt til i det ny årtusinde.
Tæt på forbrugeren, talent for det kreative og træfsikkerhed i medievalget. Udtænkt, koordineret og eksekveret i et konstruktiuvt samarbejde. Så er der større chancer for succes. Og den vej skal Den Danske Reklamskole køre på ind i år 2000.