Reklamerne er for dårlige

– Der er for mange taktiske budskaber – der er for meget, der er short term. Det er drevet af blandt andet den digitale udvikling. Efter finanskrisen gik mange digitalt, alle skulle have en digital strategi osv. Men vi har også set, at store annoncører som P&G og Adidas nu har erkendt, at det var for meget, siger Arnt Gustafsson. 

MarketingWeek har tidligere fortalt, at Adidas er nået til den erkendelse, at et for stort fokus på ROI førte til en overinvestering i for eksempel performance-marketing, hvilket gik ud over den langsigtede brandopbygning.

Man glemte altså at fodre koen, mens man konstant malkede den. Og man fokuserede mere på effektivitet og reduktion af omkostninger end på, hvad der var i Adidas’ interesse på den lange bane. 

Der er dog også positive nyheder i årets analyse. For danskernes irritation over reklamer er dykket fra sidste års rekordniveau på 42 procent til 34 procent. 

Dermed er irritations-procenten tilbage på et 2014-niveau. Desuden er opmærksomheden på niveau med tidligere år. 

Samtidig mener færre danskere, at der er flere reklamer end tidligere. I 2011 mente 83 procent, at det var tilfældet. I 2020 er det 73 procent, der mener det, hvilket er et fald på 10 procentpoint, men det er stadig mere end syv uf af 10 danskere, der mener, at der er flere reklamer end tidligere. 

I maj-udgaven af Markedsføring fremgik det, at noget tyder på, at reklameparaderne sænkes under kriser. 

Tesen er, at der er noget beroligende i reklamer, når verden skælver. Under finanskrisen så man eksempelvis, at danskernes syn på reklamer blev mere positivt. Men det er endnu for tidligt at konkludere, at coronakrisen har ændret danskernes holdninger til rekla- mer, mener Arnt Gustafsson.

– Der er ikke kausalitet, men når du ser tallene, så springer det i øjnene i årets undersøgelse, at reklameirritationen er dykket. Det viser overordnet, at det er for tidligt at sige, at reklamer er ved at tage livet af sig selv. Vi kan snarere sige, at vi får en chance mere, siger han. 

Spørgsmålet er, om det overhovedet er muligt at få flere danskerne til at omfavne reklamer.
– Hvis andelen, der siger, at reklamer er noget skidt, stabiliserer sig omkring en tredjedel, så tror jeg, at ikke at vi kan komme længere ned, da der altid vil være en gruppe, som bare ikke bryder sig om reklamer, siger Arnt Gustafsson.

Vejen til bedre tider går, ifølge Arnt Gustafsson, via langsigtet brandarbejde, der er bygget op om universer, der både underholder og inspirerer – og dermed har potentiale til at sætte samtaler i gang.

Det leder tankerne hen på reklameuniverser som Polle fra Snave og de gamle Tuborg-reklamer. 

– Det er en god ide at investere i noget, som holder i en længere periode, hvor du får genkendelighed. Hvis du gør det godt, kan du også overraske, siger han og nævner Oister-reklamerne med animerede dyr og Carlsbergs arbejde med Mads Mikkelsen som nyere og gode eksempler herpå.

– Der er ikke så mange danske marketingorganisationer, der kan lave sådan noget. Men alle bør tænke i branding, relevans og tilstedeværelse. Og så er det svært at blive rigtig irriteret, hvis humoren rammer plet, siger han. 

Reklamer før videoer topper listen over de fem mest irriterende medietyper. Arnt Gustafsson påpeger i det hele taget, at irritationen kommer til udtryk, når reklamer ”forfølger forbrugeren, der er i gang med noget andet.” 

– Reklamer er der, hvor der er øjne, som ser. Så vi laver – med åbne øjne – også reklameformater, der irriterer forbruger- ne. Dilemmaet er, at brands skal råbe højt for at være i forbrugernes bevidsthed, siger han. 

Arnt Gustafsson sammenfatter, hvordan annoncører – måske – får danskerne til at elske reklamer:

– Brug medier, hvor reklamer trives – og hvor målgruppen er. Hold øje med nye medier, men husk branding, dækning og ROI. Forlang gode reklamer, der inspirerer, underholder og involverer. 

Markedsføring har talt med tre studerende, der i høj grad forsøger at undgå reklamer. Men hvis reklamerne er gode nok – og budskabet er i tråd med deres værdier – så stopper de op.

– For mit vedkommende handler det grundlæggende om en ulyst til at blive influeret, og jeg har ikke lyst til, at der bliver skabt behov, som jeg ikke har. Hvis jeg gerne vil købe noget, så vil jeg gerne finde det selv, siger Josefine Dahl, der sammen med sine medstuderende Frederikke Møller Helvad og Stella Faal giver Markedsføring et indblik i, hvorfor de i høj grad forsøger at undgå reklamer. 

Over for Markedsføring fortæller de tre antropologi-studerende, at de alle føler en grad af overvågning. Og at det får dem til at blive frastødt af reklamer. 

– Det handler også om mængden af reklamer. Det er en følelse af overload, der gør, at man forsøger at undgå dem. Men jeg er enig i, at det også handler om, at man ikke har lyst til at skabe behov, som man ikke har, siger Stella Dahl, mens Frederikke Møller Helvad supplerer: 

– Jeg føler mig enormt provokeret af reklamer, som popper op på Messenger. På Instagram er jeg vant til det og kan sortere i det. Men når de kommer på en måde, hvor jeg føler mig overvåget – eller hvis de kommer på en måde, hvor de er pakket ind, så det er svært for mig at gennemskue, om det, er en reklame eller ej – så føler jeg, at det er et stort indgreb. Og det får mig til at føle mig ubehageligt til mode. 

De tre mener også, at man ”bliver eksponeret for reklamer på tidspunkter, hvor man er i et intimt space – for eksempel på Messenger.” 

– Og der står jeg af. Men hvis jeg går på Strøget, så er jeg indstillet på, at brands vil påvirke mig. Så måden, hvorpå vores generation bliver ekspo- neret for reklamer, lægger op til, at man forsøger at undgå dem, fordi de kommer så langt ind i ens liv, siger Josefine Dahl.

Hvad skal der til for, at I kan komme til at holde af reklamer? 

– Noget mere gennemsigtighed i forhold til, hvorfor jeg får de reklamer, jeg bliver eksponeret for, siger Frederikke Møller Helvad. 

Hun forklarer, at hun ”stadig værdsætter gode reklamer.” Hun peger på undertøjsmærket Organic Basics, som et brand, der gør det godt: 

– Reklamerne er blandt andet gode, fordi Organic Basis bruger modeller, som ikke falder inden for det normative skønhedsideal. Derfor kan jeg også tappe ind på det politiske, som mærket også omfavner. Det skaber værdi for mig, siger hun. 

Josefine Dahl er enig: 

– De reklamer er også fede, fordi de er smukke. De er bare pæne at kigge på. Sommetider holder jeg en pause i mit insta-feed, fordi jeg gerne vil se reklamerne. Skønhed betyder meget, siger hun.