Sig ordet – samarbejde! Det lyder godt og er et mantra i forretningsverdenen, som alle nikker til, men som ofte bliver siddende i munden. Samarbejde mellem forskellige afdelinger i virksomhederne er ok, men mellem virksomheder? Hugger de ikke bare ideerne fra hinanden, og skal man ikke hellere holde forretningshemmelighederne for sig selv? Hvis vi tager et nærmere kig på marketing, er det yderst sjældent, at man ser et konkret samarbejde. På produktudvikling måske med leverandører eller eksterne eksperter, men på reklame, eller Co-branding, som er den officielle marketingslang for et brandingsamarbejde mellem flere mærkevarer ? Når co-branding endelig sker, så er det typisk på forbrugerprodukter, hvor Kelloggs anbefaler rosiner eller mælk, eller Bosch anbefaler Neophos til opvaskemaskinen. Derimod er co-branding nærmest ikke-eksisterende på det industrielle marked.

Gulvvarmemyten

Initiativtageren til det nu succesrige samarbejde mellem trægulveksperten Junckers og gulvvarmeproducenten Devi kom da heller ikke fra interne rækker, men er et eksempel på den merværdi, som et reklamebureau ind imellem formår at give til sine kunder. Kurt Mousten, administrerende direktør i Andersen og Blæsbjerg, som har både Junckers og Devi i kundeporteføljen, kunne se potentialet i at koble de to virksomheder sammen. Ikke blot i en fælles reklamekampagne, men i et strategisk samarbejde, der kunne øge markedet for trægulve med gulvvarme. Et marked, der var underudviklet. Ikke fordi kunderne ikke ønskede det, tværtimod så boomede byggemarkedet i 2002 med penge til renoveringer, og gulvvarme var højt på kulderamte danskeres ønskeliste, men snarer e underudviklet fordi både Junckers, Devi og det professionelle marked af håndværkere, elinstallatører, arkitekter og byggemarkedskonsulenter var ramt af en sejlivet historie om, at Devis gulvvarmeelementer ikke kunne bruges sammen med Junckers trægulve, fordi gulvene tørrede ind og slog revner.
– Vi ser ofte, at vores kunder har fælles berøringsflader, som de med fordel kan udnytte strategisk. Ofte sker det dog ikke, enten af tids- eller konkurrentmæssige årsager. I dette tilfælde tog vi selv kontakt til virksomhederne for at høre, om der var udgangspunkt for et fælles co-branding samarbejde, fortæller Kurt Mousten. Og heldigvis for alle parter var interessen tilstede. Ikke mindst fordi både Junckers og Devi kunne se ideen i at bekæmpe de fordomme, som hærgede i branchen og begrænsede deres forretningspotentiale. Mange kunder valgte simpelthen fliser i stedet for trægulve, hvis gulvvarmen var det vigtigste, mens andre kunder fravalgte gulvvarme og nøjedes med trægulvene, hvis de var det vigtigste.
– I årevis havde vi afvist el, som en mulighed for vores trægulve, fortæller salgsdirektør Jørgen Jensen fra Junckers og fortsætter:
– Vi havde testet flere elvarmemuligheder, men det var ikke godt nok. Vi kendte Devi, men havde aldrig testet deres gulvvarmesystem – vi stødte ikke på dem i dagligdagen. Da først vores teknikere begyndte at tale sammen og teste, så blev Devi accepteret med det samme.
Hos Devi havde de omvendt forsøgt at sælge deres elvarmesystemer i årevis. Men de kunne ikke kæmpe mod myten alene.
– Vi talte for døve ører over for elinstallatørerne og havde næsten opgivet at fortælle historien. Samarbejdet med Junckers gav os alle tiders mulighed for at få fjernet fordommene. Nu havde vi lige pludselig en ekspert på trægulve, der sagde god for os, forklarer Jes B. Simonsen, marketingansvarlig hos Devi i Vejle.

Det perfekte match

Tidligt i 2003, da først teknikerne havde sagt god for samarbejdet, gik reklamebureau, Junckers og Devi i gang med at udarbejde fælles brochurer og reklamer, så de to virk somheder i fællesskab kunne bearbejde de skeptiske håndværkere og byggemarkeder.
– En af grundene til, at vores co-branding fungerer så godt, er, at Junckers og Devi matcher. Vi har begge slået os op på høj kvalitet og er begge markedsledere, siger Jes B. Simonsen fra Devi, mens Jørgen Jensen fra Junckers supplerer:
– Junckers er nok det mest anerkendte mærke i verden på det professionelle marked. Det samme er Devi. Sammen har vi en stor kompetence omkring det tekniske, så det virker stærkt, når begge parter siger, at det kan lade sig gøre. Og derfor var det også muligt at få overbevist håndværkerne og byggemarkederne om, at deres skepsis ikke byggede på fakta, men på myter. Vi har ganske enkelt skabt tryghed om systemerne, siger Jørgen Jensen.
Allerede her tre år efter at samarbejdet begyndte, er skepsisen i branchen stærkt på retur, hvilket for begge parter er yderst tilfredsstillende. Fordomme tager nemlig meget ofte lang tid at bearbejde, særligt når markedet er præget af mange forskellige holdninger.
– V i har ni konkurrenter på markedet, som siger syv forskellige ting, der alle skaber usikkerhed om trægulve og varmeelementer, påpeger Jørgen Jensen og fortæller at bladet Arkitekten har rost Devi og Junckers for at tage et ansvar for gulvvarme i trægulve. Og så fremhæver han også – med et smil på læben, at der endnu ikke har været sagsanlæg.

Succesrig kampagne

Samarbejdet mellem Devi og Junckers har nu varet i tre år, og alle parter forventer at det fortsætter. De sidste to år har deres fælles annonce i Idenyt vundet prisen som den mest læste annonce, og Junckers, som er den drivende kraft i reklamesammenhæng, har besluttet at al reklame for tiden skal handle om gulvvarme – både til private og til det professionelle marked. Co-branding projektet er med tiden blevet udvidet til flere europæiske markeder, blandt andet Sverige, Norge, Holland og Belgien, og nye markeder er på vej. Og så har samarbejdet også båret økonomisk frugt. Siden 2002 har Devi fordoblet salget, mens Junckers i 2005 øgede salget med 20 procent i forhold til året før.
Endelig så udvikler samarbejdet sig i andre retninger. Der eksperimenteres med nye produkter, og Devis partner i Rusland vil nu til at sælge Junckers trægulve.
– Succesen handler om, at begge parter har øje for relationen. At den går begge veje. Junckers trak måske nok læsset i Danmark, men Devi giver så tilbage i for eksempel Rusland. Det er ikke millimeterdemokrati, men sammen løfter vi hele markedet, siger Jes B. Simonsen.



Sidehistorie:Junckers og Devi samarbejdet er blevet beskrevet af lektor Per Servais og adjunkt Anders Bengtsson, som et projekt under Syddansk Universitets Brand Base. Det er netop blevet publiceret i magasinet ”Industrial Marketing Management”, hvor det er et af de få eksempler på co-branding på det industrielle marked.

Brand Base er en forening af praktikere og teoretikere tilknyttet Syddansk Universitet i Odense. Brand Base ønsker at udvikle kompetencer inden for brands og branding. Syddansk Universitet stiller med en gruppe forskere med stor og anerkendt viden inden for områder som forbrugeradfærd, kommunikation og strategi. Fra praktikersiden deltager en lang række virksomheder, både reklamebureauer og annoncører, med passion for branding. Brand Base opbygger unikke kompetencer inden for studiet af brands og branding blandt andet ved at:

Udveksle viden mellem forskere og udøvere af branding gennem gå-hjem-møder, seminarer og konfe rencer samt deltagelse i konkrete projekter og værkstedsfora.
Udvikle konkrete kompetencer og værktøjer, der kan være med til at profilere og udvikle de deltagende virksomheder.

Yderligere information om Brand Base kan fås ved at kontakte Lone Granzow Andersen, daglig leder af Brand Base, Institut for Marketing: lga@brandbase.dk