Når Folketinget vedtager den nye afgift på reklameaviser, kan lovforslaget vise sig at være dyrt tjente penge. Flere bureauer frygter, at lovforslaget kommer til at koste arbejdspladser.
Den største ”driver” for tilbudsaviser er detailhandlen, og dansk detailhandel er i øjeblikket vingeskudt. Ifølge Dansk Detail er salget inden for detailhandlen faldet 10 pct. siden starten på finanskrisen, og ligger i dag på niveau med 2004 uden udsigt til snarlig vækst i omsætningen. Danskerne vælger i øjeblikket at spare op frem for at bruge penge.
Marketing taber
Mona Juul, formand for DRRB og bestyrelsesmedlem i Dansk Erhverv skønner, at det nye lovforslag kommer til at koste 400-500 arbejdspladser. Hun peger på, at reklameafgiften rammer bredt, og ikke kun de omkring 20 bureauer, som er direkte involveret i produktionen af tilbudsaviser for de største danske detailhandelskæder.
– Vi kommer til at se færre annoncer og reklamer generelt. Marketingbudgetterne bliver reduceret af meromkostningerne til reklameafgiften. Det betyder, at der er færre marketingkroner til fordeling, uanset om det er til produktion, distribution eller til indrykning af reklamer på tv eller på nettet, forklarer Mona Juul.
– Det er åbenlyst, at reklameafgiften, ligesom iværksætterskatten, smartphone-skatten, og fedtafgiften, er et skattetiltag, og at påvirker konkurrenceevnen og beskæftigelsen ligeså meget som selskabsskat og indkomstskat. Denne type skatter og afgifter camoufleres bare bag gode hensigter, såsom miljø og sundhed, men virkeligheden er jo en ganske anden.
DRRB-formanden fortsætter:
– Reklameafgiften lanceres som en ”miljøafgift”, der skal nedbringe papiraffald, men det er bare påfaldende, at kriteriet for afgiften ikke er papiret, men distributionsformen. Altså kan fuldstændigt identiske reklametryksager fås både med og uden afgift. Eksempelvis er et indstik i en gratisavis afgiftsfrit, men bliver det selvsamme indstik lagt i en postkasse, bliver tryksagen pålagt afgift. Det er jo absurd, tilføjer Mona Juul.
Værdikæden
Kenneth Pedersen, adm. direktør for Republica, er ikke overraskende helt enig. Han mener, at lovforslaget får store konsekvenser for hele værdikæden, og derfor kommer til at påvirke medier, bureauer, trykkerier, fotografer og distributører, alene af den grund, at annoncørerne kun kan neutralisere afgiften ved at producere færre sider eller ved at flytte rundt på posterne i budgettet.
Kenneth Pedersen, der i øvrigt groft sagt lever af Coop’s reklameaviser, mener desuden, at det kommer til at gå hårdest udover de mindre detailkæder, da de har ikke har samme høje volume, som de ”store” har – og derfor kommer til at betale prisen, ene og alene.
Derudover mener Kenneth Pedersen, at reklameskatten skaber et makroøkonomisk dilemma.
– Annoncørerne kan enten skrue op for priserne eller ned for produktionen, og da prisstigninger dæmper forbruget, er det ikke en farbar vej. Derfor kommer afgiften til at koste hænder, fastslår Kenneth Pedersen og henviser til, at der ikke er mange marginaler at gøre godt med i kølvandet på øjeblikkelige krise i dansk detailhandel.
Adm. direktør for Kop & Kande, Peter Rønn vurderer, at reklameafgiften koster isenkræmmerkæden en årlig merudgift på 35.000 kroner per butik. Et beløb som Peter Rønn når frem til via et simpelt regnestykke.
Forudsat kiloprisen på reklameskatten er 3 kroner, medfører det en ekstra-udgift på 16 øre per tilbudsavis, og det beløb bliver lagt til produktions- og distributionsomkostninger til de 22 mio. reklameaviser, som kæden udsender om året. Beløbet på de 35.000 kroner er lavt sat, eftersom Peter Rønn har korrigeret for, at kæden allerede har besluttet at sløjfe tre udgivelser, og desuden ikke vil afvise, at der skal skæres endnu mere fra.
– Vi har allerede skåret alt overflødigt fedt fra og i forvejen effektiviseret vores markedsføring. Afgiften rammer os hårdt i detailbranchen, og går direkte ud over bundlinjen, da det er urealistisk hæve priserne tilsvarende, fortæller direktøren.
Flere fyringer
Zupa Recommended er et af de bureauer, som er særligt eksponeret inden for detailhandel. Her er der ingen tvivl om udfaldet, idet bureauet allerede har sat ”tæring efter næring” og mod slutningen af forrige måned måtte sige farvel til syv medarbejdere som en direkte konsekvens af reklameskatten.
– Vi har set på fremtiden, og må desværre konstatere, at de skærpede krav på detailområdet betyder, at vi har valgt at trimme vores detailproduktion og gjort bureauet klar til de nye udfordringerne, som venter os allerede i det nye år, forklarer Albert Funder, adm. direktør for Zupa Recommended.
Dansk Supermarked har allerede meldt ud, at man i 2013 vil reducere antallet af sider i tilbudsaviserne for Bilka, Føtex og Netto, selvom de endnu ikke vil afsløre, hvor mange. Lige nu er Dansk Supermarked i gang med at se på, hvilke kanaler man agter at anvende i 2013, men det ligger fast, at man kommer til at ”spare på papiret”.
Hvor vidt reklameafgiften kommer til at indbringe staten et provenu mellem 400 og 450 mio. kroner, kan vise sig at hvile på et spinkelt grundlag. Dels vil reduktionen af sider medføre færre indtægter fra afgifter og kaste folk ud i arbejdsløshed. Og vælger annoncørerne den alternative løsning at hæve priserne, kan det få vidtgående og langvarige konsekvenser med fortsat stagnerende forbrug.
Fakta om lovforslaget:
· Lovforslaget om reklameskatten er en del af aftalen om finansloven for 2012 mellem regeringen og Enhedslisten. Den fremsættes dog som selvstændig lov.
· Det foreslås, at der i 2013 indføres en afgift på 2,25 kr./kg for Blomstmærkede reklamer og 3 kr./kg for ikke-mærkede. Det foreslås, at satsen herefter stiger for ikke-mærkede reklamer til 3,75 kr./kg i 2014. Dette sker af hensyn til indfasningen af Blomst-mærkede reklamer.
· Afgiften skal medvirke til at reducere mængden af papiraffald. Det foreslås, at afgiften udformes som en afgift pr. kg husstandsomdelt reklametryksager. Endvidere foreslås afgiften differentieret efter EU’s miljømærke Blomsten for tryksager, hvor reklamer med miljømærket Blomsten pålægges en lavere afgiftssats.
· Afgiftsgrundlaget er husstandsomdelte reklamer, som har karakter af erhvervsmæssig aktivitet, og som omdeles til husstande uden betaling.