Flere og flere vælger at købe deres dagligvarer med et museklik.
Dét mærker de eksempelvis hos nemlig.com, som leverer mælk, grøntsager og andre dagligvarer til kunder i og omkring København. Fra Hillerød i nord til Køge i syd.
Faktisk handler sjællænderne i dag så meget i butikken med flere end 5.000 forskellige dagligvarer på de virtuelle hylder, at omsætningen har rundet et trecifret millionbeløb.
Nemlig.com er født på nettet, og måske derfor var selskabet ikke længe om at slå til, da det blev præsenteret for en ny, digital måde at måle effekten af dets marketingindsats på. Nemlig.com kørte første gang tv-reklamer i maj 2011 og har for nylig lanceret et helt nyt reklameunivers med de tre payoffs: ”Står de daglige indkøb i vejen for det du gerne vil” og “Dagligvarer den time på dagen det passer dig” og ”Dagligvarer når det passer dig”.
– I den forbindelse valgte vi searchbureauet iProspect og mediebureauet Vizeum som samarbejdspartnere på mediedelen. Med vores nye film og det nye koncept, var vi meget interesseret i at se, hvordan spottet virkede og afdække effekten, så da vi blev præsenteret for muligheden for at koble Google Analytics Real Time sammen med vores tv-annoncering, syntes vi, at det lød spændende. Og indsigten i et tidligt stadie har også været overvældende, siger Jan Møller, marketingchef hos nemlig.com.
Mål synergien
Google Analytics Real Time (GART) blev lanceret i efteråret, og det interessante ved GART i forhold til tv-reklamer er, at det hermed bliver muligt at se, hvilken effekt ens tv-reklame har på trafikken på websitet. Vel at mærke i forhold til den trafik, som er genereret via søgemaskiner. Sammenkoblingen mellem GART og tv-reklamer foregår ved at simultanoptage reklamespottet og bevægelser i Google Analytics.
Reklamespottet for nemlig.com blev eksempelvis vist en lørdag eftermiddag i en pause i programmet ”For lækker til Love” på TV3. Fem minutter inden reklamespottet gik i luften var der 25 besøgende på nemlig.com. Da spottet gik på, voksede antallet af besøgende til 36. Det tog for alvor fart, da det fulde spot var vist, og afmeldingen med nemlig.com’s navn og logo passerede over skærmen. Da var antallet af besøgende på nemlig.com vokset til 186, eller indeks 516.
Af de 186 besøgende var 83 procent nye besøgende. Udover at se på fordelingen af antal nye besøgende og gengangere, kan man også se, hvor de kommer fra, hvilke søgeord, de har anvendt, antal sider de besøgende ser m.m.
For marketingchef Jan Møller var det lidt af en øjenåbner.
– Den øgede aktivitet er lig med salg, idet vi oplever en meget stabil og høj konvertering af de besøgene, vi har på vores site. Yderligere er det interessant ikke bare at se på den umiddelbare effekt, men også på andre muligheder og bruge disse fremadrettet. Eksempelvis vil nemlig.com komme til at teste, hvad det betyder, hvis vores navn og logo vises gennem hele spottet frem for alene i afmeldingen, så vi faktisk også bruger indsigten til at optimere den kreative eksekvering. Derudover måler vi selvfølgelig, hvor mange der konverterer, hvilke sider de ser, og hvor de springer fra, siger han.
ROI er stadig kongen
At der er flere interessante aspekter i dette uddybes af direktør i iProspect, Lars Møller. Han fortæller, at al markedsføring i større eller mindre grad leder brugerne videre til søgemaskiner. Eksempelvis har 30 procent af de adspurgte i en undersøgelse foretaget af iProspect svaret, at de på baggrund af en tv-reklame har søgt yderligere information om produktet eller virksomheden på en søgemaskine efterfølgende.
– Det er der nødvendigvis ikke noget overraskende i, og det bekræfter blot, at der er synergi mellem search og øvrig annoncering. Derfor bør det at sikre synlighed på søgemaskinerne være en integreret og strategisk vigtig del af marketing og kommunikation, ellers risikerer man at en del af ens markedsføringsindsats kan være spildt, mener Lars Møller.
De klare målepunkter er jo i sig selv interessante i en tid, hvor det kontante afkast af marketingkronerne, eller ROI (Return on Investment), fylder meget på direktionsgangene.
– Dette er en mulighed, som vi løbende vil teste på vores kunder, så de får den fornødne indsigt i, hvad der virker. Det er jo ikke den endegyldige sandhed i forhold til, hvad tv-reklamer kan drive af trafik til websites, men som annoncør er en af sideeffekterne, at man rent faktisk kan få vurderet sit reklamespot rimelig effektivt, hvis et af målene netop er øget trafik til et website, siger Lars Møller.
At det ikke er alle annoncører, der kan forvente at ligge i indeks 500 på trafikken har iProspect også erfaringer med.
– Vi har kørt tests, som har vist ingen effekt på trafikken om end det sikkert har været et af målene. Det kunne måske tyde på, at den kreative eksekvering og budskabet ikke har været tilstrækkeligt klart for modtageren. Det er så absolut også en vigtig indsigt, hvis man vel at mærke reagerer på det og tilretter sin tv-reklame, slutter han.
Du kan selv følge med i udvikingen, da tv-reklamen blev vist i videoen herunder.