Konkurrencen om de bedste hoveder er ved at udvikle sig til en klassisk branding-opgave – som var det en hvilken som helst anden mærkevare, der skal markedsføres. Det indebærer, at der skal tænkes langsigtet og ske en løbende bearbejdning af markedet, hvis “varen skal sælges“, lyder konklussionen hos mediebureauet Carat og reklamebureauet Goth & Raffel efter, at de har analyseret job-markedet.
Berlingske Annoncecenter har tidligere analyseret stillings-markedet og bl.a. konkluderet, at fremtiden stiller større krav til kreativiteten i stillingsannoncer. Det er Hans Henrik Goth, Goth & Raffel, og Peter Ottesen fra Carat ikke uenige i. Men de ser opgaven meget bredere og større.
– Efter nettets opblomstring har der været en tendens til at diskutere, om annoncerne skal ligge på nettet eller i aviserne. Det er en alt for simpel fremstilling. Markedet er ved at blive et helt andet, hvor der stilles helt andre krav til virksomhedernes rekrutterings-arbejde – krav om image-markedsføring i forlængelse af selve rekrutterings-opgaven, siger Hans Henrik Goth.
– Rubrik-annoncer i aviserne vil ikke pludselig forsvinde, men det er helt givet, at mængden vil falde i takt med, at udfordringen tages op af virksomhederne. Vi har også analyseret holdningerne hos human ressource managere i virksomheder, og de er allerede begyndt at tænke mere langsigtet, siger Peter Ottesen.
Udover virksomhedsdelen har de to også fået lavet en analyse blandt danskere/ansatte generelt, og den samlede analyses konklussioner bygger således på begge sider af bordet. Drivkraften i markedets udvikling er dels efterspørgsels-situationen, hvor der er rift om de bedste hoveder, dels internettet, der giver flere valgmuligheder og endelig attituderne hos kandidaterne.
– Den traditionelle rekrutterings-filosofi bygger på, at man indrykker en annonce, og så forholder sig til de ansøgere, der melder sig. Men sådan fungerer det ikke i dag, siger Peter Ottesen, mens Hans Henrik Goth supplerer: – Folk er blevet meget mere egoistisk drevede. I dag handler det om, hvad en virksomhed kan tilbyde af udfordringer og om virksomheden kan tilbyde et job, der gavner den enkeltes karriere.
Overordnet taler de om det, at en virksomhed skal etablere og vedligeholde relationer til markedet og alle dem, som potentielt kan blive et interessant emne. De definerer tre indsats-områder:
Massekommunikation – eller almindelig branding. Morgendagens image-kampagner kommer til at handle om at gøre virksomheden interessant for fremtidige medarbejdere.
Historie-fortællingen. Virksomhederne og deres rådgivere skal blive meget bedre til at finde de ting, der kan tricke folk og skabe interesse.
– Det kan f.eks. også være et stort projekt, siger Hans Henrik Goth og nævner som eksempel Maersk Data, der pakkede sit nye hus ved Lyngbyvejen i København ind som en kæmpestor traffikreklame med den kreative ide, at vise et stort vejskilt, der sagde: Web-arbejde forude.
Tredje element handler om online. Om at sikre løbende dialog og langsigtet opbygning af relationer. Om at holde gryden i kog. Her kan f.eks. nævnes Novos hjemmeside. Her kan man bl.a. bede om at blive varslet, hvis der dukker en stilling op, der svarer til ens profil.
– Derved er det Novo, der har initiativet, og det er meget bedre end, hvis man skal satse på, at kandidaterne selv skal opdage, når den rigtige stilling er der, siger Hans Henrik Goth, mens Peter Ottesen supplerer: – I mindre virksomheder kan man bedre aktivere sine netværk, når en stilling skal besættes. Men en stor virksomhed er nødt til at sætte det i system.
Netværkene er iøvrigt en af de ting, som i analysen konstateres som meget centrale. Inden for mange fag foregår der netværking, og de informationer, der cirkulerer her kan have stor betydning for en virksomheds evne til at rekruttere medarbejdere. Hvis en virksomhed har et dårligt ry i netværkene, kan selv en meget kreativ annonce have svært ved at opnå opmærksomhed.
De nye udfordringer til rekruttering må også påvirke virksomhedernes organisation.
– Human resource og marketing smelter sammen og det medfører nogle organisatoriske problemer, som kræver topledelsens opmærksomhed, siger Peter Ottesen.