Den lille glade Fun-figur, der har danset sig vabler til gennem flere år i tv-reklamerne er nu en saga blot. Erstattet af et strømlinet design og en markedsføring med et helt nyt sigte.
Fun saftevand oplevede et vigende salg på grund af et massivt indtog af private labels, stigende fokus på sundhed og sukkerindhold, samt på grund af et visuelt indtryk og en markedsføring, der ikke appellerede til den voksne målgruppe. Noget måtte gøres, tilbagegangen skulle vendes til fremgang, derfor besluttede man hos Kavli, der ejer Fun, at sætte ind på alle tr e områder.
Processen tog et års tid og den nye Fun Light kom på markedet i maj måned i år. Nu, et halvt år efter, sælger Fun Light. 50 cl. flasker, ca. 10 pct. bedre end kategorien som helhed. Før relanceringen solgte Fun ca. 10 pct. dårligere end kategorien, hvilket vil sige, at Fun Light har fået en fremgang på ca. 20 pct.
Indtil 2003 kunne man få en sukkersødet såvel som en sukkerfri udgave af Fun. I 2003 besluttede Kavli at ophøre med den sukkersødede Fun. Men en måling to år efter viste, at 58 pct. af befolkningen stadig forbandt Fun med sukker. Her skulle der altså sættes ind.
Fun er altid blevet symboliseret med noget, som børn drikker. Men ifølge en Factivator undersøgelse i 2005 fandt man ud af, at de fleste Fun-drikkere var voksne kvinder – de voksne stod for 75 pct. af de samlede forbrug af Fun.
– Vi vidste godt, at voksne og især forældre mellem 30-49 år drak Fun, vi vidste bare ikke, at tallet var så stort. Derfor er markedsføringen også blevet ændret til at ramme primært mødre som er beslutnin gstagere, sammen med det visuelle udtryk, der heller ikke appellerede til voksne kvinder, fortæller marketingchef Jacob Siboni fra Kavli.
Flasken skulle ændres, så den ville skille sig ud fra alle de nye private labels (bl.a. Pebas, Trylledrik og Coop’s private label X-tra, der til forveksling ligner den gamle Fun flaske). Den industrielle designer Philip Bro, der bl.a. har stået bag Le Klint’s nye udtryk, gik i gang med at designe en ny flaske. Resultatet er en flaske med talje, der udtrykker både fornyelse og mere sundhed.
– Flaske labelen er der også blevet arbejdet meget med. Scandinavian Design Lab har arbejdet med både logo’et og udtrykket og resultatet er blevet et slankere logo, hvor Fun er blevet til Fun Light og hvor ”uden sukker og kunstige farvestoffer” er blevet trukket kraftigere frem. Samtidig er der kommet lidt frugt på labelen, da Fun Light rent faktisk indeholder lidt frugt, hvilket mange ikke ved. Men vi har ikke overdrevet frugtindtrykket, da vi trods alt ikke kan måle os med andre så som Rynkeby på dette punkt, pointerer Jacob Siboni og tilføjer:
– Kampen skal stå i detailhandlen, hvor konkurrencen bliver mere og mere skærpet. Vores nye Fun Light flaske udtrykker ”at her står Fun Light – og der står alle de andre”.
Scandinavian Design Lab har i vores POS materiale fået et udtryk frem, der både er i øjenfaldende og som skaber dynamik i butikken.

Også til voksne uden børn

Den nye kommunikation, der har kørt siden lanceringen i maj måned er udviklet med det primære budskab, at Fun Light er bedst på smag og er helt uden sukker. Ogilvy har stået bag de to reklamefilm, der er blevet fulgt op med en nyt web-site:
– Før i tiden var vores kommunikation målrettet børn, i dag har vi ændret sigtepunktet fra børnene til deres forældre, på den måde kan vi appellere bredere – også til voksne uden børn. Det kan tydeligt ses på vores markedsføring og vores website, der før appellerede til børn, ”taler” nu mere til deres mødre med information omkring produktet m.v.
– Og vi kan kun konkludere, at rela nceringen har virket efter hensigten, smiler Jacob Siboni og forsætter:
På trods af, at konkurrenterne har skruet væsentligt mere op for tv-annonceringen end Fun Light, så er vores mærkepræference øget med mere end 50 pct. blandt målgruppen kvinder med børn. Og vi har i alt fået en fremgang på ca. 20 pct., når vi sammenligner vores salgs-performance på den nye 50 cl flaske efter relanceringen med salget op til relanceringen.