Man kan ikke direkte sammenligne to forskellige analyser. Men Børsens Nyhedsmagasins årlige Reklamebureauanalyse og den årlige imageanalyse fra Danske Reklame- og Relations-bureauers Brancheforening (DRRB) har i vidt omfang det samme sigte, og derfor er det relevant at sammenstille resultaterne – hvis man altså har adgang til dem.
Det er hvad Markedsføring gjorde i sidste uge i en netnyhed. At der var tale om to forskellige analyse-metoder fremgik af teksten, som desuden heller ikke forholdt sig til, hvilken af analyserne, der er rigtigst. Børsens Nyhedsmagasins angreb på Markedsføring (over en hel side i det nyeste nummer) for at vildlede er således ikke bare forkert – det er en vildt overdrevet reaktion.
Nyhedsmagasinet giver i sit angreb desuden en meget overfladisk fremstilling af DRRB-analysen, så lad os for en ordens skyld ridse præmisserne op.
Børsens Nyhedsmagasin sender spørgeskema ud til Danmarks 500 største annoncører, hvoraf 36 pct. svarer. At de fleste af disse er kunder hos et eller flere af de bureau, de vurderer, er indiskutabelt. Bureauernes kunder optræder således lige så meget i Børsens Nyhedsmagasins analyse som i DRRB-analysen
Den primære forskel ligger i, at Børsens Nyhedsmagasins analyse omfatter vurderinger fra annoncører, der blot kender et bureau “nogenlunde”, mens DRRB indskrænker vurderingerne til at komme fra annoncører, der som minimum kender bureauerne godt. DRRB modtager besvarelser fra over 1000 annoncører (som selvfølgelig også omfatter en lang række af de store annoncører), og kan derved sikre, at alle bureauer bliver vurderet af et tilpas antal annoncører, som enten er kunder eller kender bureauet godt.
Begge analyser beder annoncørerne om at vurdere bureauerne på nogle forskellige parametre på en skala fra 1 til 5. DRRB-analysen omfatter 19 parametre, mens Nyhedsmagasinets omfatter 8. Flere er gengangere, og totalt set kredser begge analyser om de samme parametre. Nyhedsmagasinet spørger f.eks. til “personlige ressourcer”, mens DRRBs analyse har en række parametre, der vedrører personlige ressourcer.
Man må formode, at spørgsmålene stilles forskelligt, men forskellen på de to analyser er dog ikke større end som så, og under alle omstændigheder er sigtet det samme: at lade annoncørerne vurdere bureauerne på nogle image-mæssige dimensioner.
Og spørgsmålet er da også, om resultaterne indtil dette niveau reelt er så forskellige.
Den helt store forskel på de to analyser ligger nemlig i, hvordan resultaterne behandles herefter. DRRB lader vurderingerne stå, som de er afgivet, mens Nyhedsmagasinet ganger med kendskabet til bureauet. Hermed rykkes der betydeligt rundt på placeringerne. F.eks. rykker Kunde & Co på den kreative parameter op fra en placering i bundgruppen til topgruppen.
At den metodik kan diskuteres – og løbende er blevet kritiseret – må Børsens Nyhedsmagasin være vidende om. Men bladet har indtil nu fastholdt sin praksis, og det kan således undre, at bladet kan blive så ophidset over en temmelig banal nyhed på Markedsførings net om, at en anden analyse giver et andet resultat.
Selvom der er tale om to forskellige analyser, der ikke direkte kan sammmenlignes, så kan der dog være relevans i at sammenstille scoren på udvalgte bureauer. F.eks.: hvilken indflydelse har det, at den ene analyse omfatter vurderinger fra annoncører, der kun kender bureaeurne nogenlunde?
Som historien var skrevet, så vi den rent faktisk ikke som et angreb på Nyhedsmagasinets analyse, og vi er således mere end forbløffet over reaktionen. Vi kender af gode grunde ikke forklaringen. Men man kan jo få den tanke, at vi uforvarende er kommet til at træde på en meget øm tå. Eller at Børsens Nyhedsmagasin tager sin bureau-analyse meget mere højtideligt end godt er.
Bladet har indtil nu fået god opmærksomhed i reklamebranchen på analysen. Det er der ikke noget galt i. Men at den skulle være den endegyldige sandhed – det er der forhåbentlig ikke nogen, der har troet på.