En fejl bliver ikke mere rigtig af at blive gentaget. Med al respekt, – at benytte udfasningen af den traditionelle Carlsberg standardflaske som case på analysetyranni er i bedste fald fejlagtig.
I Berlingske Nyhedsmagasin nr. 13 d. 29.04 gives den rigtige forklaring. Carlsbergs direktør Jørn Tolstrup Rhode citeres i artiklen ”Kvajebajer” s. 33 for: ”I vores analyser opfangede vi ikke, hvad folks følelser var over for, at vi trak standardflasken tilbage. Og det er ikke analysebureauernes skyld. De svarede på vores spørgsmål, og vi konkluderede på deres analyser.”
Carlsberg har således ikke fået undersøgt de mulige reaktioner ved en udfasning af standardflasken, fordi man kun har spurgt til den nye flaske. Og havde man spurgt til den gamle, ville svaret også kunne gives med anvendelse af gruppediskussioner.
Første gang det går op for én, at der foregår ubevidste processer i central nervesystemet, er det for mange ret tankevækkende. For tænk sig, hvis man kan få folk til at tænke eller gøre noget bestemt, uden at skulle forhandle med dem. Man skal så blot vise dem et billede, og de køber derefter ens produkter eller budskaber, lige meget om de skal bruge dem eller ej. Man forledes til at antage, at mennesket styres udelukkende af ydre stimuli.
Så nemt er det dog ikke at være markedsfører. Hvis det vitterlig forholdt sig som i ovenstående, ville mennesker opføre sig fuldstændig anderledes, end de faktisk gør.
Det er nemlig sådan, at beslutninger bliver styret af og foregår i samarbejde med bevidstheden. Al aflæring af gamle vaner og indlæring af nye sker med inddragelse af de bevidste processer. Og mennesker har til en vis grad adgang til sine egne til daglig ubevidste tanker og sit følelsesliv, når betingelserne er til det. At opnå disse betingelser i interviews skal der arbejdes seriøst med, men så bliver mulighederne mange for igennem en samtale at udlede en mængde informationer om pr ocesser, der for den enkelte til daglig ikke er bevidste.
I sin bog ”Det lærende brand” giver Claus Buhl faktisk flere eksempler på, at han benytter samtale til at slutte sig til den interviewedes behov for f.eks. tryghed. Denne analyse kan foretages ud fra en hvilket som helst interview, også en gruppediskussion. Men der er nogle settings der er mere eller mindre befordrende for, at den interviewede selv får tid og rum til at reagere på forskellige og relevante spørgsmål og stimuli.
Man kan ofte ikke bare spørge folk om hvad de vil have, som i en vox-pop eller en meningsmåling. Men det er forkert, at man ikke kan anvende gruppediskussioner til at udlede stærke hypoteser om hvilke behov en målgruppe har, endvidere hvorledes man opfatter forskellige brands og hvorledes man kan påvirke målgruppens opfattelser. De udarbejdede hypoteser kan så uddybes og valideres med andre metoder, der typisk kombinerer observation af adfærd med interviews i laboratorium eller mere naturlige settings. Og det kræver kompetente pe rsoner for at gennemføre analyserne.
Den stærke del af Claus Buhls bog ”det lærende brand” er i min læsning den sidste tredjedel, hvor han uddrager, at det i effektiv reklame handler om at gøre brugeren til medproducent af budskabet. Og at det er yderst fordelagtigt at inddrage brugeren i en betydningsskabende brug af mærket. Men der står ikke så meget om, hvordan man kan kortlægge brugernes verden for at komme frem til nye måder at involvere dem i skabelsen af mærkets værdier.
Når produktudvikling og line-extentions går galt, skyldes det sandsynligvis i højere grad som i tilfældet med Carlsbergs flaske, at man ikke har undersøgt markedets muligheder, og måske kun undersøger en bestemt kreativ ide, som man så vælger at gennemføre eller ej. Tværtimod synes det som om der ofres for få midler på at udvikle nok grænsebrydende, unikke ideer at vælge imellem, således at man kan vælge den bedste idé til lancering, frem for den mindst ringe. Dette underbygges af, at virksomhederne i de lande, som vi normalt sammenli gner os med, anvender langt flere midler på produktudvikling og herunder research i brugernes behov.