I fremtiden skal mærkevarerne bruge mindst lige så mange kræfter på at skabe sig en plads i detailhandlen som i forbrugernes bevidsthed. Da der samtidig bliver plads til færre mærkevarer er kampen om pladsen endnu hårdere. Lægger man oven i det, at detailhandlen bliver styret fra færre hænder, er mærkevarens kamp om en plads på hylden blevet ekstrem hård og for nogle en næsten umulig kamp. I den nye kamp om pladsen på hylden er rollerne byttet om. Det er nemlig ikke længere naturligt for en stærk mærkevare at have en tilstedeværelse i handlen. Tilstedeværelsen bliver kun naturlig, hvis mærkevaren kan overbevise indkøbscheferne om, hvorda n ens mærke kan være til gavn for den pågældende varegruppe.
Den nye virkelighed for mærkevarerne har fået reklamebureauet Republica, der har en årelang erfaring inden for detailmarkedsføring, til at søsætte en selvstændig trade-enhed. Den selvstændige enhed Republica Trade, der kommer til at trække på moderbureauet i de tre nordiske lande, hvor Republica har en tilstedeværelse, har allerede nu vundet en række selvstændige trade-budgetter for bl.a. Libero, Natusan og EA Games.
Udover de tre nye budgetter, vandt bureauet inden jul trade-budgettet for Master Foods i hele norden. Derudover arbejder bureaudelen også for Carlsberg og Tuborg mærkerne. En ny stor kunde er netop i disse dage ved at blive skrevet under. Ambitionerne for den nye enhed, der til at begynde med vil være otte personer, er derfor store.
– Vi vil være blandt de absolut bedste bureauer i Norden, som helhjertet satser på trade. Vores målsætning er at kunne optimere alle ledene i salgsprocessen, så mærkevaren får optimal udnyttelse i but ikken. Men skal en god trade-kampagne fungere handler det om at skabe værdi for både mærkevaren, kæden og forbrugeren, siger Jesper Siber, der netop er tiltrådt stillingen som ny Trade-direktør på bureauet. Han har mange års erfaring fra kunde-siden fra bl.a. Carlsberg og Fredgaard.
Jesper Siber understreger, at Republica Trade som formål ønsker at skabe gode trade-kampagner for kunderne, men i langt højere grad handler det om at klæde mærkevarerne på, så de ved mere om kæderne og deres kunder end kæderne selv.

Ingen interessekonflikt

Den nye direktør på Republica Trade har som hovedopgave at binde hovedbureauet sammen med de to andre afdelinger af Republica i Oslo og Stockholm. Tanken er, at bureauet fortsat bliver i stand til ikke alene at varetage danske opgaver, men også nordiske trade-budgetter.
– Vi ser store udviklingsmuligheder i trade. Det er her fremtidens mærkevarer vil have de store kampe. Mange mærkevarer har brugt millioner på at skabe sig en synlighed gennem almindelig massekommuni kation. Men den tid er slut, hvor man bare kunne regne med at have en tilstedeværelse i butikken.. Nu skal man kæmpe sig til den eller måske mere samarbejde med butikken om at få den, siger Jesper Siber, der mener, at forholdet mellem mærkevarer og handel er gået fra at være et handelsforhold til et forretningsmæssigt samarbejde. Dette gælder for detailhandlen som helhed, og ikke kun i dagligvarehandlen.
Ifølge kontaktdirektør i Republica, Bo Rasmussen, vil handlen i fremtiden ikke have plads til mere end max. to mærkevarer inden for hver kategori. Desuden vil der være plads til to egne mærker og endelig et discount mærke.
– Når der samtidig er blevet færre hænder at forhandle med i takt med, at alle kæderne efterhånden er ejet af ganske få ejere, bliver kampen naturligvis hård, siger Bo Rasmussen, der understreger at de fleste analyser om fremtidens handel konkluderer, at over 40 procent af al dagligvarehandel vil foregå i discount-kæder, hvor der sjældent er mere end 1000 varenumre. I Danmark ligger stor t set al dagligvarehandel på tre hænder, som udover Coop og Dansk Super Marked tæller Dagrofa/Supergros.
– Det vigtige for mærkevarerne er at gøre sig bevidst er, at de ikke på kort sigt kan ændre magtbalancen, men de kan klæde sig på til proaktivt at tage kampen med detailhandlen. Og den opgave vil vi gerne hjælpe dem med, siger Bo Rasmussen, der ikke mener, at Republica på grund af et stærkt fokus på detailhandlen, kommer til at stå i en interessekonflikt, når man skal rådgive mærkevarer i deres samarbejde med dagligvarehandlen.
– På ingen måde. Når vi laver markedsføring for detailhandlen, snakker vi med marketingchefen, og det er kædens brand vi kommunikerer, uanset om det er i massekommunikation eller i butikken. Når vi arbejder med mærkevarene, er det i forhold til indkøbscheferne i detailhandlen, og her drejer det sig om at gøre mærkevarene interessante overfor handlen, i forhold til det samlede værdibidrag.
– Der er tale om to forskellige dele af arbejdet med detailhandlen. Så det anser jeg ikke f or at være et problem, siger han.

BoksDen 37-årige Jesper Siber er ny tradedirektør på Republica. Han har 12 års brand-erfaring fra Carlsberg. Tre af dem var som produktchef i Spanien og tre år var som marketingchef i Danmark. Derudover har han tre års erfaring med at drive detailhandel hos F Group.