Dårlig kyllingevelfærd, salmonella og “5 frosne kyllinger i nakken for 100 kr.”, er det billede de fleste forbrugere har af kyllinger. Men det er, ifølge Dansk Slagtefjerkræ, et medieskabt billede uden hold i virkeligheden.

Kylling er billig mad, og den lave pris må være lig med at kyllingen har lidt. Men det passer ikke, ikke mere i hvert fald, for der har længe været gjort et stort stykke arbejde for at højne kyllingernes velfærd. De går i store stalde med klimastyring, hvor lyset slukkes efter fastlagte programmer og de vokser ikke hurtigere end deres ben kan bære dem – og salmonellafaren, ja den har aldrig været lavere end nu.

Men alt det ved forbrugerne ikke. For i medierne er de bedste historier dem, der kan vække folks medfølelse – så som haltende og lidende kyllinger.

– Vi har længe haft et ønske om at komme på banen. Vi ved at vi gør, og stadig vil gøre, et stort arbejde for kyllingernes velfærd, og vi er stolte af vores produkter, siger vice direktør Jan Pedersen fra Dansk Slagtefjerkræ, der står bag holdnings-
og informationskampagnen, der går i luften til januar.

Kampagnen kommer til at koste 7 mio. kr., hvor de 50% er støtte fra det offentlige. Overskriften bliver “Egentlig burde dansk kylling koste meget mere”, og målet er at højne forbrugernes oplevelse af kyllingens kvalitet, samt at forbedre fjerkræbranchens image.

BBDO vandt opgaven i udbud, og her har man delt opgaven op i en reklame- og en PR-del.

– Man kan ikke ændre holdninger ved en reklamekampagne alene, men man kan starte en debat, siger kontaktdirektør hos BBDO, Anders Hageskov og uddyber:

– En stor og hurtig reklamekampagne ville ikke rykke ved noget som helst. Derfor har vi valgt at køre kampagnen over en ni måneders periode, hvor vi skal ind og påvirke prestigefolket og prisjægerne gennem reklamekommunikationen og igen prestigefolket og traditionalisterne gennem PR-arbejdet, som Holm Kommunikation står for. Det handler om målrettet og langsigtet kommunikation, hvor målet i sidste ende er at højne værdien på kylling.

Godt image lig med politisk støtte

Kylling er, ifølge Dansk Slagtefjerkræ, mere værd end prisen angiver. Men betyder det så, at prisen også rent faktisk vil stige i takt med, at forbrugerne forstår budskabet?

– Nej, det er ikke der vi vil hen. Vi vil ud og fortælle, at kylling burde have et meget bedre image. Ved at vise en meget større åbenhed fra branchens side, indikerer vi også, at vi ikke har noget at skjule. Samtidig vil et bedre image også give os bedre muligheder for at få politikerne til at forsvare branchen. For i politik er der ingen prestige i at røre ved noget med et dårligt image, hvilket vil sige at vende noget negativt til noget positivt, pointerer Jan Pedersen.

Fjerkræbranchen har længe ligget under for de debatter der har bølget frem og tilbage om dyrevelfærd og salmonella. Debatter, hvor fjerkræbranchen har været svære at høre.

– Ja, det har været svært at høre os gennem støjen, erkender Jan Pedersen. Og holdningskampagnen skal da også ses som vores forsøg på at styre debatten hen hvor den hører til, nemlig i en positiv retning. Vi vil vende den negative stemning bl.a. ved at vise forbrugerne, hvad der i virkeligheden sker i produktionen.

– Åbenhed fra fjerkræbranchens side er utrolig vigtig i denne her sammenhæng, tilføjer Anders Hageskov, hvilket også vil blive et af de vigtigste kort i informationskampagnen.

– Et andet vigtigt element i kampagnen er at give kyllingen en stærkere postion som fødevare, og dermed en merværdi. Ikke fordi vi nu pludselig skal til at gøre kylling til en gourmŠtvare. Kylling er primært stadig en hverdagsspise, men det vi siger er bare, at dansk kylling burde egentlig koste meget mere, fordi den altid er et godt måltid og fordi branchen gør alt for, at det kan blive ved med at være sådan, pointerer han.



Boks:

Stærk konkurrence fra Danske Slagterier

Kategorigruppechef for kød og viktualie hos FDB, Jens Wang, mener ikke, at kylling som produkt har et holdningsproblem:

– Jeg tror at holdningskampagnen fra Dansk Slagtefjerkræ i sidste ende har til formål at banke prisen på kyllingekød op. Salget af kyllinger og kyllingekød stiger med 30% om året, så ud fra de tal har jeg svært ved at se, at der skulle være et holdningsproblem omkring denne produktgruppe, siger han og tilføjer:

– Danske Slagterier har jo længe kørt hårdt på med kampagner for svinekød som værende sundt og magert. Jeg tror, at Dansk Slagtefjerkræ er bekymrede for udviklingen, der kan resultere i, at folk vil begynde at spise meget mere svinekød. Derfor er fjerkræsproducenterne nødt til at handle nu, og derfor denne holdningskampagne, mener han.