Og realiteterne for 2009 er dystre, mener hovedparten af de erhvervsledere, Megafon har snakket med på vej mod Trends 09-analysen.
Lad os lige dvæle lidt ved selve analysen, før jeg bortforklarer min malplacerede optimisme. Trends 09 er baseret på samtaler med 154 erhvervsledere, og de er fundet i databaserne hos os selv og via Dansk Dagligvareleverandør Forening.
De 154 er et flot tal. Tidligere baserede vi analyserne på cirka 135 interviews. Så 2009 analysen står altså på en større dataplatform.
Men vi står også på en bredere data-platform. Vi har nemlig flere små og mellemstore virksomheder med i 2009-analysen. Det giver eksempelvis en markant ændring i forhold til tidligere analyser, når vi drøfter virksomhedernes brug af mediabureauer.
Jo mindre virksomhed, desto mindre brug af mediabureau − groft sagt. Trends 09 fortæller derfor en historie om, at virksomhederne i mindre grad bruger mediabureauer nu end tidligere.
Men den tendens forstærker en allerede gældende tendens, nemlig at mediabureauerne er under pres af helt andre grunde. For eksempel flytter en del analytisk ekspertise over i virksomhederne, der altså henter viden tilbage til sig selv.
Desuden er reklamebureauerne også i gang med at genopfinde sig selv. De presser i sagens natur også mediabureauerne af indlysende grunde.
Endelig − og det er meget væsentligt − har en række specialbureauer i de seneste tre-fem år fået fast grund under fødderne i kraft af digitaliseringen. Alle digitale kompetencer, det være sig effektmålinger, SEM, SEO osv., kan bruges som byggesten i seriøse virksomheder.
Svært at være avis
Hvad siger Trends 09 så? 2009 bliver et år, hvor alle skal arbejde hårdt for at hente den samme indtjening hjem. Det bliver også året, hvor dagbladene kommer under et voldsomt pres.
Fra i årevis at være den vigtigste eller næstvigtigste salgskanal for virksomhedernes produkter og ydelser, placerer virksomhederne nu dagbladene på en 5. plads. I 2009 forventer virksomhederne, at tv topper efterfulgt af egne hjemmesider. Direct marketing og tilbudsaviser følger som salgskanal nummer tre og fire.
Samlet set mister de landsdækkende dagblade mindst 10 procent af annoncekronerne. Direkte adspurgt, hvor stor en del af jeres marketingbudget bruges i dagbladene, svarer lederne: ”7 procent” Og det er de samme ledere, der fortæller, at en tredjedel af deres online-markedsføring hentes direkte fra besparelser på dagbladene.
Det vil med andre ord sige, at selv om man kritisk kan hævde, at vi spørger ind til forventninger og altså ikke til faktiske dispositioner, så får synspunktet ekstra vægt, når virksomhederne allerede fortæller åbent om de taktiske dispositioner.
Vinderne er direct marketing og online. Det giver måske sig selv, at de dygtigste DM-bureauer vil få medvind al den stund, de kan dokumentere effekt af nærmest hver eneste bøjet femøre. Men at online-markedsføring vurderes til at blive af nærmest samme betydning for virksomhederne som annoncering i dagbladene, det er alligevel overraskende.
Finans- eller samfundskrise
Nu vil jeg så se, om jeg er i stand til at drible mig tilbage i retning af jubelidiotien. I andre medier får vi at vide, at en tredjedel af befolkningen forventer, at de personligt har mindre til forbrug i 2009, end de havde sidste år. Tilsvarende er der godt 14 procent, der tror, de får mere til forbrug i 2009.
På præcis det samme spørgsmål fortæller virksomhederne os, at deres syn på 2009 er væsentligt mere dystert. Hele 73 procent af annoncørerne forventer, at befolkningen vil have mindre til privatforbrug i 2009 i forhold til sidste år. Tilsvarende forventer kun seks procent af virksomhederne, at forbrugerne vil have mere til privat forbrug i 2009.
Der er altså en betydelig grad af psykologi i enhver analyse. Og virksomhederne har det altså med at se worst case, snarere end real case. Det er ikke så mærkeligt, men det forekommer mig usandsynligt, at efterspørgselskrisen bliver så voldsom, som sortseerne forudser.
Og jeg nægter at bære ved til et bål, der er bygget af knastørre kviste fra skeptikernes skov. Vi har en finanskrise, ja, og virksomhederne presses. Ingen tvivl om det. Men derfra og til at vi nærmer os et økonomisk ragnarok, er der meget, meget langt.
Velkommen til Trends og til 2009.