Tiden er inde til et opgør med CRM-bølgen. Customer Relationship Management. Alt for mange render rundt og tror, at CRM har noget med kundeloyalitet at gøre. Men de tager fejl. Der er et R for meget i navnet.
– Det ville være mere retvisende, hvis man i stedet for at tale om CRM-projekter begyndte at tale om CM-projekter. De handler nemlig først og fremmest om Customer Management. De færreste CRM-projekter handler om kundeloyalitet, siger direktør Tomas Gorrisen, fra Tribal DDB. Han tilføjer videre:
– Jeg har netop været til den årlige konference i Direct Marketing Association i USA og her fået bekræftet de tanker jeg har gjort mig i et stykke tid. Alle taler om CRM, men de har glemt relationerne. Det er konsulenthuse og ingeniører, der tegner processen, og de kan først og fremmest tage sig af at kvalitetssikre processen og at behandle kundedata. Men virksomhederne får deres livs største tømmermænd, hvis de tror, de får mere loyale kunder på den måde.
Han og kontaktdirektør Torben Vejen peger på, at loyalitets-bestræbelser i højere grad kræver CR-projektet – Customer Relations.
– Selvfølgelig skal man have systemerne til at håndtere kundedata. Men M’et – management – i CRM kommer let til at handle om rationaliseringsgevinster. Det giver distance i stedet for at tilføre relationen et følelsesmæssigt aspekt. At man kan svare kunderne til tiden og at man har overblik over kontaktpunkterne med kunden giver ikke en bedre relation. Det er da det mindste, man kan forvente. Og at man kan give en kunde et knaldtilbud, fordi man gennem datamining kan se, at han måske er ved at forlade firmaet, giver heller ikke loyalitet.
Årsagen til at han måske er ved at forlade selskabet, skal formentlig findes et helt andet sted i kundeforløbet, og et knaldtilbud kan vise sig at være ude af trit med den mentale proces, der har skabt utilfredsheden, siger Torben Vejen.

Næste fase

Tomas Gorrisen og Torben Vejen peger på, at CRM-projekter maksimalt kan opnå, at en utilfreds kunde ikke mere er utilfreds. Den store udfordring handler om næste fase – at bringe en kunde fra at være tilfreds til at være loyal. Et skridt, der er temmelig stort.
– Der er tre ting, der betyder noget, når det gælder om at gøre kunder loyale. For det første skal de føle sig lyttet til – og her snakker vi om at bibringe en reel oplevelse af, at information bliver mødt og anvendt. Et spørgeskema kan ikke udgøre lytning. Dernæst skal kunderne have et svar på forespørgsler – og vel og mærke et svar, som de kan bruge til noget. Kunder behøver ikke få ret, men de skal have en oplevelse af, at spørgsmålet er forstået, og de skal kunne forstå svaret. Endelig snakker vi om proaktivitet. Man skal søge at tænke på, hvad en kunde har brug for en tand før, kunden selv tænker på det, siger Tomas Gorrisen og tilføjer: – Har din virksomhed et stærkt brand med et solidt værdigrundlag, vil dine kunder også have et højt forventningsniveau, uanset hvor og i hvilken sammenhæng de møder din virksomhed. Derfor handler det om at sikre, at brandværdierne opleves af kunderne i alle kontakter, som fx dit callcenter, dine butikker, dine fakturaer, dit web-site mv., så du lever op til kundernes forventninger og helst leverer lidt ekstra. Altså branding på one-to-one basis.