Social Media Week: Er det tilladt at kalde ”Social Media Week” for en Roskilde Festival for social media nørder? Lad de fornærmede forlade festen, thi en fest er det, når social media-praktikere fra hele verden samles i København i denne uge for at dele viden og inspiration.
Programmet er et overflødighedshorn for alle med bare et gram af nysgerrighed bygget ind i kroppen.
Vi har fanget SAP-manden Timo Elliott, der kalder sig for ”Innovation Evangelist” med teknologi og marketing som lidenskaberne.
– Jeg er i virkeligheden en analyse-mand, der taler meget længe om, hvordan vi kombinerer de nye teknologier for at skabe forretning for virksomheder. Det er nok det, der gemmer sig i ordene innovations evangelist, siger Timo Elliot. ”Men i virkeligheden er jeg en marketing-mand, fordi jeg tror på, der er rigtig mange muligheder, de traditionelle CMO’er ikke har opdaget.”
Nu har SAP opdaget, at det er marketing, man skal interessere sig for?
– Ha, ha, nej slet ikke. Vi har leveret løsninger til CMO’er ganske længe. Det nye er, at rigtig anvendt Big Data for altid ændrer marketing-funktionen. I dag er kernen i markedsføring ”customer experience”, så teknologien får en langt større betydning for CMO’en.
Prøv at uddybe det?
– Alle forstår ROI som ”Return on Investment”. Hvorfor ikke sige ”Return on Interesting”? Det gør vi, fordi en del CMO’er ser på social som bare endnu en kanal som tv, redio, print og outdoor. Det er efter min mening en alvorlig fejl at tro, at Facebook og Twitter skal anvendes som en platform til at pushe virksomhedens budskaber.
Hvad skal de så?
– Vi ved jo, at produkter taler for sig selv, både positivt og negativt i kraft af forbrugernes 24/7-tilstedeværelse. De færreste booker fx et hotel uden at kaste et blik på ”tripadvisor”. Alle produkter bedømmes. Det er en kendsgerning, og derfor er gammeldags produkt-kommunikation forældet.
– Den nye virkelighed er en enorm mulighed for alle parter. Bortset fra virksomheder med dårlige produkter og tjenester. De må dreje nøglen om. Men samtidig er det en kendsgerning, at kommunikationen fra virksomhederne skal ændres.
– Nu skal vi levere en oplevelse til forbrugeren i realtid, og helst i personaliseret form. Forbrugeren kræver at blive behandlet som et individ og endda i den kontekst, de befinder sig i. Det er præcis derfor, teknologien spiller så stor en rolle, og den rolle vil vokse.
Rigtig mange virksomheder er bekymrede for, at Big Data og business analytics ender som et enormt ”projekt”. Hvad siger du til det?
– Det er for så vidt rigtigt. Indsamling af data og analyse af data fortsætter i en uendelighed. Det er jo det, der er kernen i læring. Men ”i gamle dage” samlede man jo også viden og reagerede på analyserne. Afstanden mellem indsamling, analyse og handling var blot adskilt af megen tid.
– De nye teknologier tillader, at vi reagerer hurtigt, nærmest i realtid. Forbrugerne erfaringer kan adresseres med det samme. Når du så kombinerer det med predictive analytics er du i dag langt bedre i stand til at forudsige en adfærd, og dermed bliver det lettere at skabe relevant kommunikation.
Når man arbejder med kommunikation i realtid, er risikoen for fejl meget stor. Burde man ikke fortælle den historie? Det er jo de færreste, der lykkes som Oreos med ”Dunk in the Dark” tweetet under forrige Super Bowl?
– Vi skal sætte forventningerne i det rigtige perspektiv. Når Oreos lykkes så spektakulært, er det genialt, siger vi. Men langt, langt det meste kommunikation, vi eksekverer i realtid er langt mindre glamourøst.
– Vi arbejder langt oftere i timevis for at gøre kommunikationen relevant her og nu, og i langt de fleste tilfælde på et jordnært niveau i forhold til ”Dunk in the Dark” eksemplet. Du har så ret i, at en del desværre målet en kommunikationssucces med netop den slags spektakulære cases.
Det er rigtigt nok, men tænk sig, at en af pionererne inden for digital kommunikation, Amazon, somme tider sender dig et tilbud på en bog, du allerede har købt, men nu er nedsat til halv pris?
– Træerne vokser ikke ind i himlen, og det er et eksempel på, at en virksomhed investerer i at gøre kunden vred. Det sker, men er blot et eksempel på dårlig eksekvering via en grundlæggende rigtig tanke. Amazon har jo vist, at de kan fortælle dig, at når du køber Dan Browns krimier er du formentlig interesseret i tilsvarende fra andre forfattere.
– Virksomheder har andre udfordringer, der minder om den, du nævner. Hvordan sikrer vi, at forbrugerne ikke bliver vrede over de siloer i virksomheden, de løber sur i, fordi de møder et produkt på nettet og vil returnere det i en fysisk butik. Omnichannel-tanken skal adresseres, og det løser vi også gerne for vore kunder, men det er en forudsætning, at man overhovedet erkender, at der kan være problemer med siloerne i virksomhederne.
Summa summarum?
– Det er rigtigt, at det kan være vanskeligt at håndtere alle de informationer, der optimerer virksomhedens touchpoints til forbrugerne. Men det problem har jo altid eksisteret. I dag har vi bare et meget større antal platforme og touchpoints, og de nye teknologier er i stand til at håndtere problemerne, bare der er dygtige rådgivere til stede. Det er vel det, koblingen af teknologi og marketing handler om, slutter Timo Elliott, som du kan se et tv-indslag med herunder.
Huset Markedsføring har også et par sessions med under ”Social Media Week.” De er imidlertid allerede fyldt op af interesserede.