76 pct. af danske B2B-virksomheder siger, at de benytter sociale medier, men kun 38 pct. af dem, vurderer at SoMe er et effektivt redskab til at nå deres marketingmål.
Og alligevel svarer 72 pct., at de forventer at øge deres aktiviteter på bl.a. Linkedin og Facebook.
Disse paradokser er nogle af resultaterne af en stor undersøgelse, foretaget af Klausen + Partners blandt de største danske B2B-virksomheder i efteråret.
Heraf fremgår det, at tiltroen til de digitale medier fortsat er intakt. B2B-marketingcheferne forventer, at de digitale tiltag vil optage 27 pct. af budgetterne i 2016 mod 20 pct. i 2015.
Desværre peger analysen også på, at budgetforøgelserne kan ende med at blive ødslet væk, da det kun er en ud af fem virksomheder, der måler på effekterne af deres indsats på de sociale medier.
Det er derfor uvist, hvordan de marketingansvarlige i B2B-virksomheder vil retfærdiggøre investeringen i SoMe.
”Social proof” – vi gør som alle de andre
Strategidirektør i Klausen + Partners, Niels Kaldahl, kalder paradokset for ”social proof-effekten”:
– På godt dansk betyder det, at man tiltrækkes af, hvad de andre gør i forsøget på at helgardere sig mod at gå glip af noget. Så når B2B-marketingcheferne skruer op for anvendelsen af social media, ser det ud til at være ud fra devisen om, at når alle andre gør det, må det jo være godt.
Problemet er i følge Niels Kaldahl ikke, at B2B-virksomhederne afsøger social media for marketingmuligheder.
Men som marketingstrateg har han svært ved at acceptere, at man tilvælger sociale medier, bare fordi det er en trend:
– Der er noget grundlæggende anti-marketing i at gøre tingene så ukritisk og instinktivt, som vores analyse viser, at B2B-marketingfolk gør, når de investerer i social media.
Hvis man altid kun har brugt en hammer…
Da social media marketing for mange B2B-virksomheder er ”Fagre nye verden”, går mange B2B-marketingfolk i gang med SoMe ud fra samme mindset, som de bruger, når de markedfører sig gennem vante kanaler som e-mail og website.
Herved risikerer de at gøre præcis det, de forsøger at undgå:
– Ved at behandle social media som andre legacy-kanaler, risikerer man at gå glip af noget, fx alle de dialog-muligheder som social media rummer. Faktisk er det ofte lettere for niche B2B-virksomheder at få deres målgrupper i tale, fordi de er så dedikerede.
– De er ikke synderligt lydhøre over for gammeldags push marketing. Og alligevel bruger man SoMe på lige præcis den måde, man altid har brugt push marketing. Og ødelægger derved nogle muligheder for sig selv. Det virker lidt som om man kun kan se søm, fordi man i B2B-marketing altid kun har brugt en hammer, siger Niels Kaldahl.
Strategisk trial ’n’ error
Selv hvis overvejelserne munder ud i meget kontrollerede pilotprojekter, bør B2B-virksomheder gøre en større dyd ud af at dokumentere effekten af SoMe-indsatsen, mener Niels Kaldahl.
Forud for selve satsningen bør man forsøge at opnå den fornødne indsigt, der kan guide en velovervejet strategi.
– Ellers kan man ikke forvente maksimal ROI, vurderer han.
Derfor ser Niels Kaldahl bl.a. analyseresultaterne fra vinterens digitale B2B-undersøgelse som et advarselsignal om, at mange B2B-virksomheder risikerer at spilde deres marketingbudgetter på social media-initiativer, de ikke kan dokumentere effekten af:
– Med alle de data, som virksomhederne har til rådighed, må marketingbeslutninger altså ikke kun bero på mavefornemmelser, eller ”hvad naboen gør”. De digitale medier har givet os så mange unikke muligheder for at måle vores indsatser.
– Og den tilgængelige viden – uanset om den er hjemmelavet eller tredjeparts – må og skal vi gøre god brug af, når marketingbudgettet skal investeres i at skabe mest effekt for pengene, slutter strategidirektøren.
Hele analysen kan dowloades fra www.kogp.dk.
Citater er tilladte med tydelig kildeangivelse.