For nogle år siden hviskede træværket Gori. I hvert fald på tv-skærmen. Men siden er det slet ikke blevet gjort nok, og derfor vil Dyrup, der ejer mærket, nu til at råbe højt i markedet.
Selvom koncernen for nylig måtte præsentere et 2006-regnskab med pænt store røde tal på bundlinjen, så vil man ikke forsøge at rette det op ved at spare penge på markedsføringen. Der er valgt nyt bureau for hele det europæiske budget, og der bliver investeret kraftigt i en ny tv-kampagne, der går i luften i Danmark og Tyskland i slutningen af april og begyndelsen af maj.
– Vi har forsømt vores synlighed siden 1999, og skal vi have en hurtig forbedring, så er det bedste middel at råbe højt gennem massekommunikat ion. Vi mener, vi har den nødvendige gennemslagskraft på vores below-the-line aktiviteter, og derfor er det på tv, investeringerne øges, siger Lars Østerby, der er vice president corporate marketing.
Adm. dir. Thomas Falck, Saatchi & Saatchi, der er det nye bureau, tilføjer: – Mærkerne har en betydelig egenkapital, men skal den aktiveres, kræver det synlighed.
Dyrup har en årlig omsætning på ca. 1,66 mia. kr. , men kom ud af 2006 med et underskud på 45 mio. kr. (efter skat) Koncernen ejes af Monberg & Thorsen og rummer mærker inden for både maling og træbeskyttelse, der sælges mange steder i Europa med hovedvægten lagt på 6 hovedmarkeder: Danmark, Tyskland, Frankrig, Portugal, Spanien og Polen.

Fokus på mærkerne

– Den indsats vi står over for nu er et resultat af en langvarig indsats for at strømline tingene omkring vores mange datterselskaber meget mere. Nu står vi så i en situation, hvor en markant styrkelse af vores mærker er et stort fokus område, og derfor sker der en markant forøgelse af vores markedsførings-budget med fokus på massekommunikation, siger Lars Østerby.
I år vil indsatsen blive koncentreret på det danske og tyske marked, mens i hvert fald Frankrig og Portugal planlægges at blive omfattet af den øgede markedsføring i 2008.
Valget af Saatchi & Saatchi skete ved en bureau-konkurrence sidst på efteråret efter, at Dyrup i de senere år har arbejdet med først et mindre bureau i London og siden et mellemstort bureau i Berlin.
Rejsen har således heddet London, Berlin, Copenhagen, men drivkraften i at vælge et bureau i København har ikke handlet om at ”vende hjem”.
– Tværtimod kan man sige, at vi lægger meget vægt på, at der er et international indspark i udviklingsarbejdet, så kommunikationen ikke kommer til blive for voldsomt præget af den danske arv. Vi skal respektere arven, men det er vigtigt, at der er nogen, der kan sparke til myretuen. Men vi har i processen erkendt, at et netværk med repræsentation på vores markeder var det rigtige for os, og her har vi så valgt at lade arbejdet styre ud af København, siger Lars Østerby.
Han konstaterer, at Saatchi var det bureau, der i forhold til Dyrups oplevelse havde det mest slagkraftige og ægte internationale samarbejde.
Saatchi kalder det selv for Tribe, og kreativ direktør Simon Wooller forklarer, at en del af konceptet er et standardiseret regelsæt for, hvordan Saatchi-bureauerne samarbejder på en international kunde.
– Derfor skal vi ikke starte med at bruge tid på at finde en samarbejdsform. Alle ved præcist, hvad der forventes af dem, hvordan vi skal gå i gang og hvordan økonomien fungerer. Vi kan således gå direkte til sagen, siger Simon Wooller.

Europæisk film

Slutresultatet er blevet en film, som med få tilretninger kan bruges i flere lande.
– Selvfølgelig var vi interesserede i stordriftsfordele, men det var ikke en bunden opgave. Graden af stordriftsfordele afhang helt af, om der kom en ide, der kunne holde på tværs af grænser, siger Lars Østerby og tilføjer, at da datterselskaberne har været med i processen sammen med lokale burea uer er ideen clearet ud i organisationen.
– Massekommunikationen styres principielt af corporate marketing, men det er vigtigt at den lokale viden og kompetence spiller med i udviklingen, siger Lars Østerby.
Reelt er Dyrup i år på vej med flere væsentlige innovationer. bl.a. kommer man med et produkt, hvor nanoteknologien er taget i anvendelse, og det giver væsentligt forbedrede produktegenskaber i forhold til UV-stråling samt beskyttelse mod råd og svamp.
Filmen er dog meget produkt-branding orienteret. De mange konkrete informationer om produktfordele skal først og fremmest afleveres i butikkerne, via brochurer og på nettet.
– Der er mange forhold, der har betydning for valg af det rigtige produkt, og derfor er butikken og nettet de klart bedste medier til at fortælle om produkterne, siger Lars Østerby.

Boks:

Platform for fremtidig kommunikation

En lille mus spiller hovedrollen i den første film med fra Saatchi & Saatchi efter, at bureauet er valgt som Dyrups europæiske bureau. Og musen vil man ko mme til at opleve igen. Der er dog ikke tale om et egentlig univers – snarere om en kreativ platform.
– Ideerne til fremtidige film ligger allerede klar, og der vil blive tale om genkendelighed i forhold til den første, siger Thomas Falck.
Filmen er skabt som 3D animation suppleret med virkelige optagelser. Det er Ghost, der har stået for 3D animationerne.