Undertegnede har i mange år fremhævet fordelene ved en resultatorienteret og lønsomhedsstyret markedsføring med ROMI og LTV (kundernes livstidsværdi) som væsentlige nøgletal. Det er derfor med stor interesse, at jeg har fulgt debatten om markedsføringens hovedproblemstilling: Den manglende dokumentation af dens direkte bidrag til danske virksomheders vækst og lønsomhed.
Det er på tide, at denne problemstilling bliver seriøst behandlet både i forbindelse med DMF’s forskellige aktiviteter og i medlemsbladet Markedsføring. DMF’ sponsering af konferencen om Effektiv marketing på CBS i september 2005 er derfor et godt initiativ. Det samme er tilfældet med flere gode artikler i Markedsføring i 2005, eksempelvis ”Mange vi rksomheder markedsfører sig i blinde”.
I de seneste numre af Markedsføring har der været flere indlæg om ROI, hvilket er positivt fordi det er udtryk for en øget fokus på markedsføringens lønsomhed – eller mangel på samme! Der er imidlertid tre af disse indlæg, som jeg føler trang til at kommentere. Dels fordi der tilsyneladende er tale om misforståelser omkring nøgletallet ROI’s anvendelighed i forbindelse med markedsføring, og dels fordi der fremsættes synspunkter, som jeg uenig i.
I Markedsføring nr. 16 indikerer Morten Bach Jensen således i sit debatindlæg, at ROI kan være et ”farligt bekendtskab”. Det er ikke min erfaring baseret på 10 års konsulent-virksomhed og 25 års forudgående lederjob (bl.a. som koncernmarketingdirektør) i større finansielle virksomheder, hvor vi praktiserede lønsomhedsstyret markedsføring. Morten Bach Jensen skriver for det første i sit indlæg, at ROI fører frem til en mere kortsigtet vurdering af markedsføringens resultater. For det andet at ROI betyder, at der ofte kun medtages direkte målbare resultater i lønsomhedskalkulationen. Begge dele er efter min erfaring ikke altid tilfældet i praksis. Loyalty Managements ROI-modeller er eksempelvis opbygget således, at de giver brugeren mulighed for at måle ROI ud fra forskellige tidshorisonter (f.eks. 3, 5 og 10 år) med en sammenligning af resultaterne. Såvel direkte målbare lønsomhedsfaktorer (f.eks. marketingbudget, omsætning og kundeudvikling) som indirekte målbare lønsomhedsfaktorer (f.eks. kundetilfredshed og købsintentioner) medtages i modellernes beregningerne af LTV og ROI. Hertil kommer, at ROI – selvom det er et væsentligt nøgletal i sig selv – normalt kombineres med andre nøgletal (f.eks. LTV, markedspotentiel, share of wallet og loyalitetsgrad).

Et økonomisk nøgletal

I et interview med professor Tim Ambler i Markedsføring nr. 18. 2005 postuleres det i overskriften, at ”ROI er et modefænomen”. Hvordan det kan være tilfældet har jeg vanskeligt ved at forstå, bl.a. af den simple grund, at ROI er et økonomisk nøgletal, d er med fordel har været anvendt lige så længe, der er blevet gennemført økonomiske kalkuler omkring virksomheders investeringer i produktionsan læg, IT, personale m.v. ROI er et internationalt anerkendt nøgletal i lighed med andre økonomiske nøgletal såsom omsætning og dækningsbidrag. ROI er uden tvivl et nøgletal, der i vid udstrækning vil blive brugt fremover. Til gengæld er jeg helt enig i Tim Amblers udtalelse om, at man ikke kan koge hele marketingindsatsen effekt ned til ét enkelt tal. Postulatet ”ROI er et modefænomen” kan måske tilskrives det forhold, at nøgletallet ROI de senere år er blevet markeds ført med forskellige bogstavskombinationer (f.eks. ROCI, ROMI og ROC). Der er her tale om mere eller mere afvigende ROI-varianter. Den senest publicerede nøgletalsvariant er Peppers & Rogers meget omtalte ROC. At nogle af disse konsulentskabte bogstavskombinationer med tiden vil vise sig at være et modefænomen, kan Tim Ambler godt have ret i. Der kan her henvises til andre buzz words og bogstavskombinatio ner (f.eks. CRM), som i tidens løb er blevet intensivt markedsført som nye patentløsninger, der endegyldigt ville løse nogle af markedsføringens problemer.
I lederen i Markedsføring nr. 17. 2005 fremhæves det, at der på den ene side er behov for en dokumentation af markedsføringens økonomiske resultater. På den anden side fremhæves det også, at der ikke findes noget ”fembenet lam” (d.v.s. én metodik og ét nøgletal, der løser markedsføringens problem med at dokumentere effektivitet og lønsomhed). Jeg er enig i dette synspunkt jfr. min overfor nævnte betragtning om, at ROI bør kombineres med andre væsentlige nøgletal. Til gengæld er jeg stærkt uenig i synspunktet, at markedsføringen vil blive kedeligere, såfremt den i højere grad fremover bliver baseret på data og konkret viden. Det postuleres således i lederen (citat): ”Der er mange meninger og anviste metoder, men til syvende og sidst er facitlisten endnu ikke opfundet. Og den bliver det formodentlig aldrig. Det er måske – når alt kommer til alt – det gode bu dskab”. Hvordan dette efter DMF’s opfattelse kan være et godt budskab, har jeg som konsulent og tidligere markedsansvarlig svært ved at forstå. Beslutninger taget med udgangspunkt i flere markedsdata, en øget viden om årsag og virkning og en gennemarbejdet business case for markedsføringens forventede lønsomhed må vel formodes i praksis at øge sandsynligheden for bedre resultater inden for rammerne af et givet markedsføringsbudget? En optimering af markedsføringsbudgettet og en effektiv implementering med så lidt spild af ressourcer som muligt må desuden formodes at være et mål for alle, der er beskæftiget med markedsføring? Derfor må opfindelsen af en facitliste i givet tilfælde vel være et godt budskab?
Lønsomhedsstyret markedsføring med så mange beslutninger som muligt baseret på fakta i stedet for på ”tro, håb og kærlighed” vil i øvrigt efter min bedste overbevisning ikke være ensbetydende med, at der bliver mindre brug for innovation og kreativitet i markedsføringen. Lønsomhedsstyret markedsføring vil de rimod mindske risikoen for et fortsat spild af de i forvejen knappe markedsføringsressourcer. En veldokumenteret lønsomhedsstyret markedsføring vil af gode grunde øge virksomhedsledelsens motivation for at godkende større markedsføringsbudgetter, hvilket formodentlig også vil resultere i flere penge til både innovation og kreativ markedsføring.

Citat
Lønsomhedsstyret markedsføring vil mindske risikoen for et fortsat spild af de i forvejen knappe markedsføringsressourcer.