Marketingansvarlige føler sig til stadighed under pres, fordi marketinginvesteringen er svær at måle. Men hvis marketing er en investering, så er det vel også rimeligt at forvente at denne kan måles? At kun halvdelen af marketinginvesteringen har effekt, og at man oven i købet ikke er klar over hvilken halvdel, lader ikke længere til at være acceptabelt.Det stadige pres på marketingfunktionen med sammenligninger til den økonomifunktion, hvor alt kan måles i nøgletal, har ført til adoption af Return On Investment (ROI). ROI er endda blevet så udbredt at den har fået sin egen marketingvariant ROMI (Return On Marketing Investment). Endelig har marketing fået sin helt egen metrik, som kan fortælle om investeringen er eller var en god ide – eller kan den?
Års venten på en nem anvendelig metrik har gjort, at ROMI er blevet spist råt. Desværre vokser træerne jo som bekendt ikke ind i himlen. ROMI har nemlig meget begrænset anvendelighed og giver oftest ingen garanti for den optimale marketinginvestering.
ROI eller ROMI er blevet en så integreret del at marketingsproget, at betegnelsen ofte anvendes uden at vide, hvad den egentlig betyder. ROI er i sin definition et forholdstal, ofte angivet som procent, nemlig divisionen mellem afkastet og det investerede. Udsagn, som ”Vi havde en Return On Investment på mere end hundrede tusinde kroner”, er derfor blot med til at understrege fordommen om marketingfunktionens manglende økonomiske talforståelse. At forstå forskellen på afkast og afkastningsgrad er væsentlig, da en af ROI’s væsentligste svagheder netop ligger i, at det er en afkastningsgrad. ROI anvendes i flere niveauer, enten til at vurdere en marketinginvestering mod andre investeringer imod alternative marketing-investeringer eller til at vurdere alternative investeringer i det samme. Ligegyldig hvilket niveau er udgangspunktet ofte at foretage en optimering af investeringen. I tabellen nedenfor er vist tre tænkte investeringsmuligheder samt deres forventede afkast. Hvilken investering er den optimale? Fra en ROI-vinkel lader alternativ 1 til at være den optimale investering, hvilket netop er essensen i ROI’s problem. For ROI taler nemlig oftest for minimering af investeringen på trods af, at afkastet vil være størst ved alternativ 3 og givet også langtidseffekten på både salg og omdømme.


Alternativ 1
Alternativ 2
Alternativ 3
Marketing investering
100.000 kr.
200.000 kr.
300.000 kr.
Forventet afkast
300.000 kr.
400.000 kr.
450.000 kr.
ROI
300 %
200 %
150%

En ROI på 300% er muligvis en god investering, men langt fra sikkert den bedste investering. ROI er bare ikke velegnet til at optimere investeringer med. Undtagelsen er der, hvor investerings summen er den samme, ligegyldigt hvilken investering der foretages, her vil ROI være retvisende. Men så er der desværre andre uheldigheder omkring ROI.

ROI forkaster alt, der ikke kan henføres til ko rtsigtet salg

Et andet problem med ROI er, at den kun indarbejder den direkte målbare salgseffekt, og det gør den endda kun på den korte bane. Al lærdom omkring langtidseffekter, branding, omdømme eller goodwill er på ingen måde indarbejdet i ROI. Forhåbentligt har de fleste kommunikationsinvesteringer en langtidseffekt, også på salget, og en mere korrekt tilgang ville derfor være at anvende en cashflowberegning med tilbagediskontering (Discounted Cash Flow). Men ikke engang gang cashflowberegningen vil som regel tage højde for det varemærket eller virksomheden tilføres i goodwill eller positivt omdømme. Det faktum, at ROI kun tilgodeser investeringer, der kan måles direkte i salg, medfører, at initiativer, der kan henføres til transaktioner, prioriteres. Alt hvad der kan kvantificeres, såsom f.eks. direkte salg, direct marketing og bannerannoncering er godt i en ROI verden. Uden henførbar repsons eller ”call to action” er indsatsen værdiløs. ROI tilgangen strider altså grundlæggende mod både tankegangen omkring integreret markedskommunikation (IMC) og branding, fordi ROI kun prioriterer henførbare og kortsigtede aktiviteter. ROI’s fortalere er opmærksomme på, at man ikke helt kan afskrive aktiviteter, som ikke direkte kan relateres til salg. Forfatteren til bogen ”ROMI”, Guy R. Powell foreskriver således, at disse aktiviteter jævnt fordeles ud over andre aktiviteter og derved bæres af deres ROI. Konsulentvirksomheden Andersen&Partners, der har udviklet Marketingregnskabet, foreslår, at de mere kendskabsgenererende aktiviteter altid bør kunne henføres til salgsopfølgende aktiviteter, og en samlet ROI derudfra beregnes. Det er en meget snæver og kortsigtet tankegang, tænk blot på aktiviteter som f.eks. sponsorrater og PR.
I det seneste årti er relationsmarkedsføringen vundet frem og blevet bredt accepteret. Marketing skal i højere grad dreje sig om interaktive processer i en social kontekst, hvor opbygningen og håndteringen af relationer er det essentielle. ROI tankegangen er et skridt tilbage mod den transak tionsorienterede markedsføring, hvor kunden er en ”enhed”, hvis eneste kvalitet er at købe ens produkt. ROI er således ødelæggende for en helhedsorienteret tilgang til både kommunikation og kundeopfattelse.

Men hvad skal vi så gøre?

Målet med ROI har været at skabe en metrik, der kan måle på aktivitetsniveau, og er sammenlignelig over forskellige aktiviteter. Det nytter ikke noget, at reklame måles på genkaldelse og direct marketing på respons, for hvordan skal man sammenligne de to parametre? På det overordnede plan forsøger mange virksomheder at måle deres Brand Equity, men det fortæller kun om, hvorledes man bevæger sig på en række overordnede parameter, ikke hvad der har gjort udslaget. Men måske er problemstillingen så sammensat, at lette kvantitative metrikker ikke er vejen frem; måske drejer det sig ikke om at optimere hverken genkaldelse, respons eller ROI.
Som sagt af David Ogilvy kan god genkendelse opnås ved at vise en gorilla i trikot, høj åben rate på e-mail ved at bruge ord som gratis eller sex i emnelinien, og ROI behøver vist ikke yderligere kommentarer, alt sammen parametre, der ikke nødvendigvis udvikler hverken ens varemærke eller kunderelationer – og slet ikke på lang sigt. Udgangspunktet må være at optimere på parametre, som er betydningsfulde for kunden og derved implicit for varemærket. Det traditionelle udgangspunkt har faktisk ikke været at optimere kommunikationen i forhold til, hvad kunden gerne ville have, rettere hvad gav den bedste effekt, respons eller ROI. I en verden, hvor der i stigende grad er medie- og kommunikationsoverflod, bliver forbrugeren langt mere selektiv og svær at nå. Kommunikation udsættes for enten fysiske eller perceptuelle filtre. Nye teknologier som PVR’er muliggør, at man f.eks. uden videre kan fravælge TV-reklamer. Forbrugeren er ikke alene mere kritisk, men konsumerer også flere medier samtidig, og medieadfærden ændrer sig fra passiv til aktiv deltager; i USA bruger teenagere nu mere tid online end på TV, dvs. næsten to en halv time dagligt i gennem snit. Vi bevæger os ind i en tid, hvor det i stigende grad er modtageren, der sætter rammerne for hvad, hvordan og hvornår kommunikation skal foregå. Derfor bør det der optimeres på også være modtagerens kommunikationspræferencer, som grangiveligt må være associeret med forholdet til varemærket.

Citat
Udsagn, som ”Vi havde en Return On Investment på mere end hundrede tusinde kroner”, er blot med til at understrege fordommen om marketingfunktionens manglende økonomiske talforståelse.