Gårsdagens
”Glem alt om ROI”-
artikel, her på sitet fik heldigvis vore gode læsere op af stolen. Alt lige fra ”redaktørens kæde er hoppet” til meget værre formuleringer hamrede ind i mailboksen. En af de urbane kommentatorer var Per Østergaard Jacobsen, der kun i en sidebemærkning ønskede redaktøren hen, hvor pebret gror:
‒ ROI er sprællevende, det kan du bide spids på. Og når Patrick Collister provokerer ved at sige ”glem alt om ROI”, er det formentlig for at flytte marketings fokus i retning af selve kommunikationen, siger Per Østergaard Jacobsen, direktør i efficiens.nu og ekstern lektor på CBS.
‒ Men ROI-begrebet rummer langt mere end Collisters kommunikative fokus. ROI handler dybest set om at kvantificere processen fra virksomhedernes side, når de tænker på at optimere salget. Ved siden af det fokus, ligger der også megen læring gemt hos marketing, når de fokuserer på ROI ‒ og kundefastholdelse.
Kan du uddybe det?
‒ Virksomhederne skal optimere handlingerne og investeringerne i forhold til kunderne. I gamle dage brugte vi AIDA-modellen til at minde os om, at kendskabet skal konverteres til salg. Den proces gælder stadig, men vi har bare fået rigtig mange flere kanaler til processen. Tidligere havde vi groft sagt tv og print, men i dag findes et utal af kanaler, hvor vi navigerer præcist efter identificerbare segmenter, der er potentielle købere af produkterne.
‒ Principielt gør vi det samme i dag, som for 10 og 20 år siden. Vi konverterer nysgerrighed til salg og gen-salg. De nye medier er bare lynhurtige, og meget, meget mere præcise til at etablere ægte dialoger med kunderne. Bag ROI-tankegangen gemmer sig derfor en proces, hvor vi opsamler viden, der til syvende og sidst skal bruges til at sælge produkter og skabe kundeloyalitet. Den proces kan hverken Collister eller andre benægte.
Det gør han heller ikke, men han påpeger, at selve kommunikationsperspektivet skal ”opdateres”.
‒ Jamen, jeg erkender, at provokationer er vigtige øjenåbnere, og henvisningen til Chris Andersons ”the Long Tail” er ramt spot on. Vi ved i dag, at forbrugere er segmenteret i en grad, der kræver anvendelse af mange præcist skydende kanaler, og derfor kan man med rette diskutere hele virksomhedens kommunikationsstrategi i forhold til segmenterne. Men det ændrer ikke ved, at ROI-tankegangen er vigtigere end nogensinde, fordi den står på et stadigt voksende fundament af viden, som marketing navigerer efter.
Så målinger er kommet for at blive?
‒ Stensikkert. Vi skal måle på effekten af alle de tiltag, vi sætter i søen. Og det er ikke kun kampagnernes effektivitet. Det er alle de værktøjer, virksomhederne anvender i en kompliceret proces for at adressere kundernes behov. Med al den støj, vi har i markedet, skal værktøjerne vurderes i forhold til, hvor effektive de er til at ramme de rigtige kunder på det rigtige tidspunkt med de relevante budskaber. Og man kan ikke vide, om man rammer plet, hvis man ikke måler. ROI lever i bedste velgående, slutter Per Østergaard Jacobsen.