I en tid, hvor den analoge verden på stort set alle fronter udskiftes med den digitale, har mange let ved at forudse prints død. Herunder ikke mindst telefonbogens.
Men faktum er, at telefonbogen bliver brugt – endda rigtig meget.
En analyse fra Nielsen Company viser, at danskerne foretager i omegnen af 70 millioner opslag årligt alene efter leverandører i De Gule Siders telefonbøger.
Og faktisk kan annoncører, der bruger telefonbogen korrekt, prale af en afkast ratio på 1:25, lyder det fra Frederik Hansen, der er analysechef hos De Gule Sider.
– Vi implementerede for et par år siden en ny effektmålingsmodel, og tallene viser i dag et gennemsnitligt afkast på 25 kroner i afkast per investeret krone. En konkret case er en restaurant, der havde en annonce i Fagbog København til 18.700 kroner. Restauranten fik 1.567 telefonopkald på et år. Ud af disse registrerede de 697 køb af en gennemsnitlig værdi på cirka 600 kroner. Det kan omregnes til et afkast på 22 kroner i afkast per investeret krone, fortæller Frederik Hansen.
Konkrete behov
Årsagen findes i kundernes købsproces.
– I modsætning til mange andre medier spiller telefonbogen en vigtig rolle på det tidspunkt, hvor købsbeslutningen allerede er truffet. Telefonbogen bruges ikke til at blive fristet eller få pirret nysgerrigheden. Telefonbogen bruges, når der er et konkret behov, og man leder efter en leverandør, for eksempel blikkenslageren eller antennemanden, siger Frederik Hansen.
Han har i øvrigt ingen intentioner om at påstå, at alle udelukkende skal over til at annoncere i telefonbogen igen, men mener nok, at debatten om onlines målbarhed kontra prints manglende ditto kan nuanceres noget.
– Succesen af online markedsføring måles oftest i klikrater, altså forholdet mellem visninger og klik, men klik medfører ikke nødvendigvis køb. En kunde, der tager telefonen og ringer til virksomheden, er derimod alt andet lige ofte mere indstillet på køb end en, der klikker på et banner, siger Frederik Hansen og fortsætter:
– En god klikrate på et banner ligger gennemsnitligt på fem procent, det vil sige, at der bliver klikket 5 gange for hver 100 gange et banner vises. Hvis man sammenligner et online-banner med en telefonbogsannonce, hvor modtageren er meget tæt på købsbeslutningen, viser vores effektmåling at return on investment er betydeligt større i telefonbøgerne.
Måletelefoner
Metoden, som De Gule Sider anvender til at kortlægge effekten, hedder ”måletelefoner”.
En måletelefon dækker over et unikt telefonnummer, som kundens originale telefonnummer udskiftes med i én specifik annonce. Når man ringer til målenummeret, viderestilles man automatisk til kundens rigtige nummer.
Fordelen ved denne mellemstation er, at De Gule Sider præcist kan registrere antal opkald, og derved komme med mere præcise effektmålinger end online annoncer, idet det er kontakter, og ikke klik der måles.