Den dårlige nyhed er: Vi bliver dårligere til at måle ROI (return on investment). Den gode nyhed er: Vi er ærlige mennesker.
Det er den korte konklusion på en ny britisk undersøgelse blandt 500 marketingdirektører, marketingchefer, online-ansvarlige m.m. fra december 2010 og januar 2011.
For et år siden svarede 27 procent, at de havde “meget god” forståelse for ROI i deres digitale marketingkanaler. Nu er tallet 20 procent.
Tilsvarende svarer 11 procent, at de har “ringe” forståelse for ROI på de digitale kanaler. Det tal var syv procent for et år siden.
– På den ene side er vi marketingfolk altså blevet superdygtige til at synge sangen om at måle og være forretningsorienterede. På den anden side mener vi selv, at vi er dårligere til at kende værdien af vores digitale investeringer, siger marketingdirektør Lars Sander Matjeka fra SAS Institute, der leverer analyserende software, som måske bedre er kendt som Business Intelligence (BI) eller Analytics.
SAS Institute købte for nylig firmaet Assetlink og befæstede dermed selskabets førerposition inden for integreret marketing management. Assetlink er specialiseret inden for ressourcestyring i marketing.
Lars Sander Matjeka har kigget nærmere på den britiske undersøgelse ”Marketing Budgets 2011”, og kan finde en meget sandsynlig forklaring på paradokset mellem stigende lyst til at investere i digitale kanaler og den manglende evne til at måle effekten.
De sociale medier er bundskrabere i top 10 over marketing-ansvarliges tillid til at de kan måle kanalen, mens sponseret søgning og affiliate marketing ligger i toppen.
– De sociale medier stiger i betydning, og mange investerer for at bevæge sig ind i denne sfære. Men lige præcis inden for sociale medier er den konkrete værdi meget svær at måle i forhold til eksempelvis lead-generering med email-marketing eller søge-optimering, siger han.
Den britiske undersøgelse peger på, at kompleksiteten i det digitale marketing-landskab vokser, og det er med til at reducere tilliden til egne evner i forhold til at måle værdien af de digitale marketing-kanaler.
På den baggrund er det logisk, at undersøgelsen peger på business analytics som det førende investeringsområde. Hele 45 procent af de spurgte regner i 2011 med at øge investeringerne i software til business analytics og web analytics.
Mange bruger i forvejen den gratis Google analytics, men langt de fleste ønsker tilsyneladende at binde den datamæssige forståelse af digitale kanaler sammen med andre datatyper i virksomheden. Blandt øvrige topscorere som investeringsområder er CRM (40 procent.) CMS (39 procent) og email-platforme (39 procent).
– I min optik er der en fin sammenhæng mellem disse resultater, og den udvikling vi ser inden for business analytics, siger Lars Sander Matjeka.
Analysen peger således på at marketing-investeringen i sociale medier er svær at måle. Et decideret problem når mange virksomheder samtidig mener, at turen ud på Facebook, LinkedIn og Twitter er et ”must”, som ikke er til diskussion.
– Svaret fra de dygtigste leverandører inden for business intelligence er så at udvikle analytisk værktøj til netop de sociale medier. Social Media Analytics, Social Network Analysis og Sentiment Analysis er nogle af de nye kategorier af data-tunge discipliner, som er i rivende udvikling på tærsklen til 2011, siger han. 
Hvis man ønsker et eksemplar af analysen – Marketing Budgets 2011 – kan man sende en mail til: lars.sander@sdk.sas.com.