I går spåede den nytiltrådte partner i B2B-bureauet Blue Business, Martin Khan, at B2B-virksomhederne i højere grad ville betjene sig af B2C-værktøjer i 2012.
Men han ser flere tendenser i krystalkuglen:
– Kunderne forventer, at vi i højere grad arbejder på deres præmisser. De forventer præcision, gennemsigtighed og hurtig respons. Væk med tunge møder med mange personer, der bærer rundt med mange forskellige ansvar, og væk med indviklede processer og faser, der slører gennemsigtigheden i, hvad de egentlig betaler for, siger Martin Khan.

Marketingafdelinger i mange virksomheder er pressede og har svært ved at levere beviser internt på deres berettigelse, ikke sandt?

– Dette gælder i særdeleshed indenfor B2B. Man taler meget om ROI, men selvom mange prøver at eksekvere, har jeg endnu ikke set mange eksempler på, at ROI-tankegangen fungerer i B2B marketingfunktionen. Der vil altid være områder såsom lead-generering og forskellige typer sociale medier og dialogmarketing, hvor det er muligt at måle succesen, men ofte er det meget langsigtet og uklart, hvad den reelle effekt af en marketingindsats egentlig er. Men uden tvivl vil der komme stadigt mere fokus på effektivitet og ROI i 2012.
Andre tendenser?

– Måske som en konsekvens af finanskrisen, tror jeg, at der vil være en stigende tendens til at outsource en stadig større andel af marketingaktiviteterne – på samme måde som det tidligere er sket med IT og HR. Dette er en oplagt mulighed for bureauer, der evner at arbejde på kundernes præmisser, forstår kompleksiteten i produkter, salgskanaler og salgsproces, og som er i stand til at organisere den kommercielle kommunikation og eksekvering ordentligt.

Ændrer det på selve marketing-vinklen?

– For en hel del B2B virksomheder vil fokus flyttes fra generelle marketing initiativer, til i højere grad at analysere online adfærd og tilpasse aktiviteter herefter. Forståelsen og værktøjerne hertil bliver stadig vigtigere – både på kunde- og bureausiden.
Får bureauerne specielle udfordringer?

– Ligesom platforme og media bliver mere og mere uadskillelige, bliver de forskellige discipliner – såsom strategi, kommunikation, koncept, tekst og kreativitet – også stadigt mere integrerede. Det kræver formentlig, at bureauerne skal ændre organisering og processer i fremtiden – og især at medarbejderne skal favne bredere.
– Der vil i fremtiden være et stigende behov for en dybere forståelse af kundernes produkter. Det kræver, at bureauerne investerer tid i dette, fortsætter Martin Khan.
– Når vi snakker om B2B-kommunikation, kan bureauerne ikke (længere) bare være kreative. Kunderne efterspørger en klar systematik, hvor strategi og koncept er i fokus – og så må man pakke det kreativt ind efterfølgende.
– Synspunktet er sat på spidsen, for selvfølgelig kan kreativiteten i sig selv være en stor del af konceptet, men de grundlæggende strategier skal på plads først, derefter følger kreativiteten – og ikke omvendt, slutter Martin Khan, der før springet til partner i Blue Business sad på kundesiden som salgs- og marketingdirektør i bl.a. Medical Insight, GN Otometrics, Coloplast, Danapak og Danisco.