Paradoksalt nok er reklamens folk stort set ukendte af det brede publikum, skønt dette hver dag nyder godt af deres indsats. Det kan jo heller ikke nytte noget, at de skygger for de produkter, de lever af at gøre kendte og uundværlige. I fagkredse hører det dog med til almen dannelse at have i det mindste en fornemmelse af personligheder som David Ogilvy, Bill Bernbach, Ted Bates, Leo Burnett – og Rosser Reeves. Alle har lagt navne til eksisterende internationale bureaukæder, dog ikke Rosser Reeves’, eftersom han var medstifter af Bates i 1940 – med Colgate som første kunde.
Rosser Reeves udviklede USP-begrebet (Unique Selling Proposition) og er dermed en af den moderne reklames stamfædre. Det gælder om at finde og forklare den fordel, som skiller produktet ud fra konkurrenternes. USP blev i sig selv et USP for Bates og et værktøj til at styre kreativiteten i den rigtige retning. Reeves var også først med at introducere og strukturere test af k ampagner gennem en ”videnbank” på 5.000 personer over hele USA, der skulle svare på, om de havde bemærket en kampagne og i givet fald prøvet produktet.
Frem til 1966, da RR som 55-årig trådte tilbage for at nyde livet, 80-doblede Bates sin omsætning. Dette amerikanske reklameeventyr er nu skrevet i bogform af en dansk beundrer, tekstforfatteren René Højris, som tidligere har udgivet et maxi-interview med og en introduktion til Dan Turèll.
Normalt ville en bog om Rosser Reeves og hans kampagner være udgivet på et amerikansk forlag, og ingen normalt begavet dansk forlægger ville risikere kassekreditten på en biografi over en så ukendt personlighed. Her går strømmen den modsatte vej. Højris har beundret Rosser Reeves siden han i 1970’erne fandt et antikvarisk eksemplar af hans ”Realistisk Reklame” fra 1961 – den blev oversat til dansk i 1962 af marketingchef Erik Kristoffersen og er uopdrivelig. Om denne bog sagde Reeves, at den havde kostet en milliard dollars at skrive, svarende til summen af den annoncering, der lå bag erfaringerne. RR havde i øvrigt selv et idol, Claude Hopkins, som kærligt kaldte ham tyv, da han havde læst ”Reality in Advertising”.

Bonus-track

Højris – tekstforfatter siden 1978 – besluttede at tage til USA og granske Den Store Tekstforfatters liv (1910-1989). Han må have præsenteret projektet så klart for Bates’ danske direktør, Jacob Hastedt, at denne uden tøven har forsynet ham med akkreditiver og givet tilsagn om at aftage et vist antal eksemplarer. Som bonus-track giver Hastedt USP en dansk vinkel gennem et interview og en række Bates-cases, der underbygger USP-teorien (Medova, Gammel Dansk, Ericsson mobiltelefoner, King’s, Kærgården, Faxe Kondi, DSB, Fra Den Gamle Fabrik og Cheasy).
Det er lykkedes Højris at få adgang til såvel Bates’ arkiver i New York som State Historical Society of Wisconsins Rosser Reeves-arkiv, ligesom datteren Lovejoy og tekstforfatter og vicepræsident Bob Froelich (den sidste, Reeves ansatte) har fortalt vidt og bredt. Højris har også talt med Bates’ tidlige re direktør Mogens Holten, der i starten af 1960’erne var i New York: ”Reeves var en gudsbenådet præsentatør, som kunne bjergtage folk under et møde. Han var på samme tid faglig professionel og umådelig underholdende.”

Skrivekunst

Reeves tog systematisk carbonkopier af alle sine maskinskrevne breve og manuskripter, og på 40 sider præsenteres vi for hans skrivekunst med depecher til såvel forbilledet Winston Churchill som mælkemanden. Det ældste dokument er et tekstoplæg til Colgate fra 1942. Man fornemmer, hvordan mr. Reeves valgte hvert ord med omhu. Materialet gør bogen ekstra autentisk og giver samme oplevelse som selv at blade i hans brevordnere. En snes sider med fotos er et helt familiealbum
Af historisk interesse er kopien af et manuskript til verdens første politiske tv-spot fra 1952. ”Eisenhower svarer nationen” var temaet for den enkle kombination af borgerens spørgsmål og præsidentkandidatens svar på 30 sekunder, og metoden virkede. Eksempel: ”Mr. Eisenhover – hvad med de høje leveomkostni nger? – Min kone siger det samme. Jeg har sagt, at det er vores opgave at ændre den 4. november.”
Nogle angreb Rosser Reeves for at sælge politik på samme måde som vaskepulver, men han svarede, at hvis en tale på 30 minutter var i orden, så var en på 30 sekunder det også, så længe den indeholdt relevant information til borgerne.
Bogen er spritny, forordet er dateret november 2002. Den er underholdende og inspirerende, hvis man interesserer sig for mennesker og reklame, og den kan sagtens bære at blive versioneret til engelsk og brugt som bibel i hele Bates-kæden, som med rette kan rose sig af at have tilført reklamebranchen den viden, som mr. Reeves udviklede og formidlede.


René Højris:Rosser Reeves – manden bag USP’et
forlaget-roger@mail.dk
Box 1538 2700 Brønshøj

Foto fra bogen side 132
BOX:

”En tekstforfatters arbejde skal være så funktionelt som e t hjul og så pragmatisk som kirurgi.”
”Et bureau har ikke andet inventar end hjerner.”

Kunden: ”I har 1.000 ansatte, men I har kørt den samme annonce for mig gennem de sidste 11 år. Hvad laver de 1.000 mennesker egentligt?” Reeves: ” De holder dine marketingfolk stangen, så de ikke ændrer din annonce!”