Den danske metal-festival Copenhell har tidligere gjort sig bemærket med iøjnefaldende kommerciel kommunikation, og i år er bestemt ingen undtagelse.
Her har Copenhell og festivalens øl-sponsor, Royal Unibrew, nemlig skabt en kirkegård, hvor metal-fans kan få mulighed for at overnatte i en kiste…
I markedsføringen af kirkegården har det danske bryggeri også valgt en utraditionel tilgang, hvor kodeordene er eksklusivitet og gamification. I stedet for en lang kampagneperiode, har Royal Unibrew fulgt en strategi, hvor selve kampagnen er koncentreret på to udvalgte nætter.
Naturligvis på de urovækkende datoer fredag d. 13. maj og Fandens fødselsdag den 11. juni.
Her er omdrejningspunktet konkurrencer, hvor metalfans kan vinde billetter til “Royal Graveyard” ved at dyste mod hinanden i et spil – et såkaldt dark game.
Philip Wedgwood, der er Senior Brand Manager for Royal Unibrew, forklarer galskaben.
– Hele ideen med at bygge en kirkegård på Copenhell er at skabe et rum, der er mørkt og råt, så det passer til den musikalske profil og det visuelle udtryk på festivalen. Det skal naturligvis også afspejles i markedsføringen.
– Derfor har vi lavet to konkurrencer om at vinde billetter til Copenhell samt overnatning på Royal Graveyard, og man kan kun vinde billetterne ved at deltage i vores Dark Game og slå alle andre deltagere, siger Philip Wedgwood.
Spillet har indtil videre været åbent fredag den 13. maj, men åbner igen på Fandens fødselsdag efter mørkets frembrud. Et dark game skal jo ikke spilles i dagslys, som det lyder fra arrangørerne.
Eksklusiv målgruppe
Det kan måske lyde vovet at skabe en konkurrence, der kun kan tilgås i to udvalgte nætter. Men Philip Wedgwood har stor tiltro til, at tilgangen kan skabe interesse og engagere målgruppen.
– Når vi kigger rundt i det danske marketinglandskab, ser vi, at det er sværere end nogensinde før at fange vores målgruppers opmærksomhed. Vi har været udsat for information-overload i rigtig mange år, men det har aldrig været vildere end nu, siger han.
– Derfor skal vi hele tiden tænke nyt, og det gør vi så. Vi oplever, at vores forbrugere godt kan lide at være med, når der sker noget unikt og tidsbegrænset. Det skaber en følelse af eksklusivitet, og det er den tendens, vi rammer ned i med vores Dark Game, fortsætter Phlip Wedgwood.
Hos Live Nation, der arrangerer Copenhell, er der stor tilfredshed med samarbejdet.
– Med Dark Game gamification-delen, og målrettet markedsføring via Facebook – som vi naturligvis understøtter via Copenhells Facebook, og en kreativ og unik fysisk installation på selve festivalpladsen – rammer Royal Unibrew med Royal Graveyard-konceptet efter vores vurdering plet i forhold til Copenhells målgruppe, siger Kasper Sandfeldt Bjergbæk, der er Commercial Director hos Live Nation.
Selve spillet er simpelt: Det handler om hele tiden at vælge det mørkeste punkt på skærmen, og den spiller, der har flest såkaldte Dark Clicks ved daggry, vinder en billet til Royal Graveyard-området.
Ved første konkurrenceperiode fredag den 13. blev der afviklet hele 3.500 spil på trods af det begrænsede tidsrum, som spillet var tilgængeligt i. Gennemsnitligt varede besøgene på siden 3 minutter og 20 sekunder.
Det skal være mørkt
For at skabe hype omkring spillet har Royal Unibrew også lavet en række teaser-opdateringer på Tak Rocks Facebook-side i perioden op til konkurrencen. Op til fredag den 13. nåede disse opdateringer op på en samlet reach på 290.192, hvoraf 12 pct. var organisk.
– For Royal Unibrew har det været vigtigt, at indfange Copenhells identitet i markedsføringen. Der er en helt suveræn stemning på Copenhell, men selve festivalen har jo mange dystre og mørke elementer. Så det er selvfølgelig intet tilfælde, at vi vælger at fokusere på nedslag som fredag den 13., fandens fødselsdag, en kirkegård og et R.I.P.-armbånd – ingen er V.I.P i helvede. Det passer jo perfekt til en metalfestival, hvor scenerne hedder Helviti, Hades og Pandæmonium. Det skal være mørkt, når man laver marketing med Copenhell, slutter Philip Wedgwood, Senior Brand Manager for Royal Unibrew
Bureauerne bag kampagnen er Mindshare, som har udviklet gamification-konceptet, mens Kindly har produceret en række teaser-videoer for Copenhell.