Sponsorater er i dag blevet et ganske almindeligt redskab i marketingarbejdet i forbindelse med at vinde “kampen“ om kunderne. Ser vi bare nogle år tilbage, var brugen af sponsorater ikke nær så udbredt som i dag. Dengang var de fleste sponsoraftaler begrænset til at dreje sig om noget med nogle trøjer og en simpel bande. Udviklingen er gået stærkt, og i de seneste to-tre år er det blevet mere og mere almindeligt, at der i forbindelse med sportsbegivenheder benyttes rullebander frem for de faste bander, samt at der gøres meget mere for at bygge en kommunikation op omkring sponsoratet.
Det er således blevet lettere at give både sponsorudbyder og sponsor svar på hvilken værdi bander o.lign. har. Hvad angår målinger af effekten, er det stadig vanskeligt at give et endeligt svar på, hvilke måleparametre der er rigtige, da der er mange faktorer, der påvirker effekten. Gennem de senere år har vi forsøgt at følge udviklingen med hensyn til befolkningens og dermed forbrugernes påvirkning af et sponsorat.

MåLINGEN
Den måde, hvorpå vi har valgt at betragte sponseringens værdi er ved at undersøge erindringen af en bande fra en sportstransmission. I brúnd og grund er det en meget simpel metode, der ligger til grund for konklussionen. I løbet af de sidste tre år har vi gentagne gange foretaget en telefonundersøgelse (CATI) blandt en repræsentativ gruppe af danskere, som har set en direkte transmission fra en fodbold- eller håndboldkamp. Interviewene er altid foretaget samme dag eller senest dagen efter kampen – det er ikke altid muligt at gennemføre interviewene lige efter kampen på grund af de sene spilletidspunkt. Det primære i undersøgelserne er altid uhjulpen og hjulpen erindring for de enkelte personer.
Eftersom undersøgelserne er foretaget gentagne gange efter forskellige kampe, findes resultater fra kampe, hvor der er såvel stationære som rullebander. Naturligvis er kampenes sportslige udfald af forskellig karakter, forstået således, at resultatet ikke altid har været til fordel for det danske hold.

HVAD REGISTRERES?
Efterhånden er det lykkedes af opbygge en base med information om forskellige fodbold- og håndboldbegivenheder. Basen indeholder for hver kamp oplysninger om:
* erindring af de enkelte sponsorer
* antal eksponeringer/antal sek. eksponeret
* antal seere
* stationær bande eller rullebande
* sportsgren
Det billede, der fremkommer ved en nærmere gennemgang af resultaterne er, at:
* Rullebander giver færre sekunders eksponering af den enkeltes bande
* Det generelle niveau for erindringen ved fodboldmålingen er stort set på samme niveau
* Det genrelle niveau for erindringen ved håndboldmålingen er steget en smule
* Rullebander har skabt mere synlige bander
En vigtig grund til, at erindringen er faldet ved fodbolden kan muligvis være, at der synes at være flere sponsorer til kampene end tidligere. Dette resulterer naturligvis i, at der er flere om at dele den samme mængde sendetid – kampene har jo ikke fået forlænget deres “spilletid“.

HVILKET BILLEDE FREMKOMMER?
Udover det umiddelbart synlige ved at se nærmere på tallene i basen, er der foretaget en vurdering af observationerne. Beregningerne er vist i nedenstående tabel og viser antallet af erindringsmålinger, forskellen i erindring fra første til anden måling, sekundær eksponering samt erindringen i eksponering.


ÆNDRINGER I ERINDRING OG I EKSPONERINGSSEKUNDER
Eksponeringsform N Ændringer i eksponering 1. Eksponering sekunder(i alt 2. Eksponering sekunder/i alt Ændringer i eksponering
Fast/rullende 38 2,4 – – –
Effekt 21 3,0 446 90 -356
Rullende/fast 8 0,1 – – –
Effekt 8 0,1 150 510 +360
Rullende/fast 22 -2,8 – – –
Effekt 15 -3,7 103 99 -4
Rullende/fast 11 11,2 – – –
Effekt (1) (17) (1399) (1880) (+481)

Der tegner sig et billede af, at rullebander giver et mere effektivt resultat. Går en sponsor fra at være vist på en fast bande til at blive vist på en rullebande, sker der faktisk en stigning i erindringen, hvorimod dette ikke er tilfældet, hvis vi sammenligner to talsæt fra rullebander. Ved sammenligning af talsæt fra måling af rullebander fra to fodboldkampe, sker der faktisk en mindre nedgang i erindringen.
Konklussionen på vores undersøgelser er derfor, at skiftet mellem to eksponeringsformer gør seerne mere opmærksomme på det, der sker omkring banen. I takt med, at flere og flere gør brug af rullebander i forbindelse med sportsbegivenheder, kan man naturligvis overveje om effekten bliver mindre, da seerne med tiden vil vænne sig til bevægelsen i billedet.
Resultaterne af vore studier er yderligere blevet bekræftet gennem en case præsenteret på en Esomar-konference i april måned 1997 i Paris, af Research International (Holland) sammen med Heineken, da de præsenterede deres resultater af en undersøgelse om brug af rullebander i forbindelse med fodboldkampe. Resultaterne fra Heineken undersgøelsen var meget kontante, idet de viste, at erindringen var på samme niveau, at gevinsten af rullebander først og fremmest var for udbyderne af produktet, da det er dem, der har fået nemmere ved at planlægge og styre banderne. Marketingchefen for Heineken Brouwerijen BV sagde:
– Prisen for sponsoratet er gået kraftigt i vejret i forhold til tidligere, og denne kraftige stigning synes der ikke at være dokumentation for, da stigningen ikke afspejler et væsentligt bedre produkt. Den måde rullebander benyttes i forbindelse med fodboldkampe har ikek givet et mere effektivt resultat for den enkelte sponsor.
Konklussionen på undersøgelsen var omvendt, at brug af sponsering i forbindelse med større udvalgte sportsarrangementer gennemsnitligt er lige så god som tv-reklamer, når det drejer sig om at opbygge navnekendskab. Brugen af sponsorater kan med andre ord ikke stå alene, men bør benyttes som en del af den samlede markedsføring.
Et afgørende aspekt for at vurdere sponsoratets værdi er naturligvis den prispolitik udbyderne af sponsorater benytter. Det kan være svært af fastsætte værdien af sponsoratet inden begivenheden egentlig finder sted. Dog er der ikke noget, der taler for en større prisstigning i forbindels med udbudet af rullebander, da brugen af rullebander ofte medfører langt færre sekunder eksponeret.
Effekten af rullebander er naturligvis også afhængig af den enkelte begivenhed og det sportslige resultat. Det at give entydigt svar påd e to formers effekt kan være kompliceret, idet begivenhederne finder sted under forskellige former og derfor har meget forskellige målgrupper. Som eksempel herpå kan nævnes, da Danmark spillede fodboldlandskamp i Parken mod Bosnien – en søndag eftermiddag i 30 graders varme – var der stort set ingen kvindelige seere, da de måske har opholdt sig på stranden. Kendsgerningen er under alle omstændigheder, jævnfør Gallup TV-meter, at langt færre kvinder så kampen den eftermiddag end ved andre landskampe.

FREMTIDEN
I nærværende artikel er der fokuseret meget på brug af sponsering i forbindelse med fodbold, hvilket skyldes,at det er der de fleste af vores talsæt endnu findes. Ser vi nærmere på håndbold og sponsering, er det et lidt andet billede. Blandt andet er der en klar tendens til, at effekten ved brug af rullebander er noget højere. Dette vil vi forhåbentlig være i stand til at kommentere bedre i fremtiden, når flere målinger foreligger. I første omgang har vi valgt at bruge fodbolden som eksempel, da det er her over 3/4 af vore talobservationer findes. Formentlig er håndbold bedre egnet til eksponering af bander, da spillet er på en mindre bane, og billedet af banderne er større end ved andre sportsgrene. De billeder af sponsorer, der kommer frem på skærmen, er for det meste langt klarere. Derudover er spillet også af en mere levende karakter.
Forskelle i eksponering, sportsgren, seersammensætning etc., har naturligvis en betydning på resultaterne i vores talsæt. Disse usikkerheder vil vi dog arbejde på at gøre mindre med tiden, da vores plan er at fortsætte studierne om banderne i fremtiden.
Det foreløbige resultat er at brugen af sponsering i forbindelse med større udvalgte sportsarrangementer gennemsnitligt er lige så god som TV-reklamer, når det drejer sig om at opbygge navnekendskab.
Nationale og internationale topkampe har stor interesse i befolkningen og giver derfor mulighed for at påvirke mange forbrugere. Nedenstående Gallup Kompas grafik viser, at seerne til nationale begivenheder er at finde i alle befolkningsgrupper.


FIGUR 1
Moderne (10%/96)
Moderne-individorienterede (11% /93)
Individorienterede (10% /92)
Traditionelle-individorienterede (11% /113)
Traditionelle (11% /103)
Traditionelle-fællesskabsorienterede (10% /86)
Fællesskabsorienterede (10% /105)
Moderne-fællesskabsorienterede (9% /95)

Center (18% /114)

Affinitet:
140+
110-140
90-110
60-90
-60

Figuren viser, at der er næsten lige stor repræsentativitet fra alle 9 segmenter. Det samme gør sig gældende for de danske metal-piger. Fodbold-landskampe og håndboldlandskampe er og bliver nationalsport for danskerne.