Næppe en eneste dansker ved ikke, at det er usundt at ryge, og at de ret beset burde stoppe. En hel del vil sikkert også gerne, men synes det er svært. Rygning er således en cocktail af indgroede vaner og potentielt dårlig samvittighed. Ikke nogen velsmagende cocktail – og således heller ikke det mest populære budskab at skulle kommunikere.
Pfizer har på det seneste været synlig med et forsøg, hvor en kvinde på rejse forfølges af en cigaret i mandsstørrelse, som hun konstant skal forsøge at holde “fra døren”. Det lykkes – fordi hun bruger Nicorette Tyggegummi.
Pfizer slipper hæderligt fra forsøget viser Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNilesen AIM. Karakteren er ikke prangende men middel, og det er måske ikke så tosset igen, når man tager emnet i betragtning.
Nikotin tyggegummi er givet et særdeles velkendt produkt, så den stor e udfordring må være at skille sig ud i forhold til konkurrenterne. Og det ser ud til at lykkes rimeligt med en Branding-karakter på 8. Der er ikke mange, som er i tvivl om, at filmen har noget med anti-rygning at gøre, og rigtig mange er også klar over, at den gælder nikotin tyggegummi. Og blandt dem der kan identificere filmen som værende for nikotin-tyggegummi, kan flertallet også identificere Nicorette.
Filmen scorer bedst hos det yngste publikum (15-24 år) både hvad angår Branding og Ad-liking. Men samtidig rummer testen den finurlighed, at den efterfølgende aldersgruppe (25-34 år) er en af de mest kritiske over for filmen. Her falder karakteren til et 5-tal.
Herudover er lave indkomster blandt de mest positive.
Pfizer er dog nok mere interesseret i, at kategorien af folk, der overvejer at stoppe eller reducere deres rygning også tester bedre end gennemsnittet på Branding. Billedet er lidt mere usikkert på Ad-liking, hvor gruppen af folk, der planlægger at holde op med at ryge inden for de næste 3 måne der scorer væsentligt over gennemsnittet. Et 9-tal bliver det her, men problemet er, at gruppen er lille og den statistiske usikkerhed således stor.
Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM mener, at Branding-karakteren er mere værdifuld, end den umiddelbart ser ud til.
– Det er rigtigt at “kun” 21 pct. nævner Nicorette som afsender, men de personer som siger “nikotintyggegummi” og “rygestop” tæller også til en hvis grad med, da Nicorette sidder på den største del af kategorien for nikotintyggegummy. Nicorette er derfor til en vis grad lig kategorien og vil derfor få en stor del af kagen, hvis folk blot spørger efter nikotintyggegummi.
– Der er for få respondenter til at kigge på resultaterne blandt dem som overvejer at holde op med at ryge. Det er dog i den sammenhæng et interessant resultat, at der ikke er forskel på Ad-liking mellem dem som aldrig har røget og dem som ryger, men ikke overvejer at holde op. Men kunne måske godt have forestillet sig, at dem som ryger vil være mere negative overfor reklamen og dem s om ikke ryger vil være mere positive, fordi det er et populært budskab at holde op med at ryge blandt denne gruppe, siger Lisbeth Mundrup.

Skema:
Nicorette
En kvinde er på rejse. Konstant bliver hun antastet af en stor cigaret i mands-størrelse. Men det lykkes hende at holde den på afstand – som f.eks. i taxaen, hvor den kommer i klemme i vinduet og i elevatoren, hvor den kommer i klemme i døren.
Annoncør: Pficer Bureau: AMV BBDO (London)
Kendskab 7
Branding 8
Rigtig god 10 God 45
Rigtig dårlig 10 Dårlig 24

Karakterer
Kendskab 7 Branding 8 Liking 7 Samlet 7

Ændring til testtidspunktet i tekst i bunden: 4-10. november