Den amerikanske direct marketing association – DMA – afholder hvert år en gigantisk konference om strategisk markedsføring.
Gigantisk, fordi den samler omkring 15.000 mennesker fra samtlige kontinenter. De ved, at hvis de skal blive bedre til at forstå en verden, som er kendetegnet ved forandring og hastighed, så er det på DMA’s konference – og ingen andre steder. De har erkendt, at forudsætningen for at navigere i en tid, hvis eneste konstant er kaos, er at tænke strategi på tværs af medier og viske tavlen ren for alt hvad vi ved. For meget lidt vil blive som det var.
Markedsføring i dag har ikke meget med Grafisk Højskole og traditionel branding at gøre. Og netop fordi DMA har både muskler og størrelse, er de i stand til at tiltrække de mest lidenskabelige foredragsholdere. Ikke kun innovative erhvervsfolk, som har bevist, at de har noget at have deres tanker i. Det er også kunstnere, fysikere og andre kreative mennesker, hvis største drivkraft er kaos.
Men der var en anderledes energi på DMA konferencen i år end på konferencerne de sidste par år. Og det er i tiden, den historie skal findes.

HISTORIEN KORT
Forandringshastigheden i betragtning er 2 år lang tid.
Konferencen i San Francisco i 1998 var begyndelsen på det store ryk for e-butikkerne. Nicholas Negroponte spåede, at mindst halvdelen af alle amerikanernes disponible indkomst ville blive brugt på nettet inden 5 år. I Europa ville tallene formentlig se anderledes ud, men USA har som bekendt tradition for at vise vej.
Nu er Negroponte jo ikke en hvem som helst. Så alle tog hjem som missionærer og spredte budskabet. Og i løbet af det år begyndte den ene e-butik at dukke op efter den anden. Så da DMA igen indkaldte til konference i Toronto sidste år, var euforien ikke bare stor. Den var så stor, at hele det traditionelle verdensbillede kollapsede, alt blev splittet til atomer, himlen skulle være permanent rød. Selv en forretning som Procter & Gamble ville højst overleve 3 år.
Evnen til at forestille sig hvad som helst var umiskendelig. Men tiden har endnu en gang vist, at det er så menneskeligt at tage fejl. Ny økonomi eller ej – en god idé skal stadig forankres i menneskelig adfærd og almindelig opfattelse af god forretning.
Det er der ikke noget nyt i. Men al kritisk sans og sund skepticisme var som forstummet. En hjemlig e-butik som gubi.com er blot et eksempel. Lukket og slukket som den i dag er, glemte de to Gubi-brødre og deres proselytter det helt elementære – at mennesker, som er vant til at gøre noget, ikke bare gør noget andet, fordi det bliver muligt.

MUS OG MøRTEL
Euforien har lagt sig, Nasdaq er næsten halveret og den forførende ny økonomi er blevet mere klædelig, mere ydmyg.
Tilbage står den gamle økonomi med al den erfaring, e-butikkerne tilnærmelsesvis har serveret på et sølvfad. En komplementaritet, en fusion af to verdener, som med en lille tilsnigelse godt kunne blive den nye, ny økonomi.
Det var afsættet for DMA konferencen i år. Forståeligt nok ikke så visionært og profetisk som tidligere, for det landkort er tegnet. Nu handler det bare om at finde rundt i terrænnet, at navigere i det.
Der var derfor fokus på Mus og Mørtel, på engelsk Clicks and Mortar. Mus og Mørtel er strategien, hvor virksomheden integrerer nettet i sin forretning. Men samtidig er det også en strategi, der stiller helt andre krav til bureauerne end ensidig afsæt i produktet. Butikken er et løfte til kunderne om service, oplevelser og inspiration. Nettet er stedet, hvor butikken opbygger en personlig relation til kunderne. For det kan butikken ikke.
Flere foredragsholdere advarede de traditionelle reklamebureauer mod at gøre nettet til et nyt medie for reklame TV. Nettet er et relationsmedie, som fungerer sammen med den fysiske virksomhed. Og paradoksalt nok var det netop den internationale marketingdirektør hos Procter & Gamble, Bob Wehling, der fik listet den bemærkning ud til forsamlingen sammen med det lille punktum: “Markedsføring fremover er en samtale, ikke en tale. Derfor forventer vi fra vores bureauer, at de forener alle kompetencer. Hvordan de vil gøre det, er deres problem. Men ske, det skal det. For vi må se holistisk på den enkelte kunde. Vi skal være der, hvor kunden er. Customer Relationship Management er ikke et forbigående fænomen, men fremtidens måde at tænke på.

HVAD REKLAMEFOLK IKKE VED
Professor Michael Hawley er fysiker og ansat ved det ansete MIT, Massachusetts Institute of Technology.
Med den besnærende titel “Things that think“ fortalte han om kommunikationshastighed, bredbånd og chips. Og det er fantastisk hvad fremtiden byder på.
Men den teknologiske udvikling er ikke ækvivalent med den menneskelige adfærd. IT udvikler sig meget hurtigere end mennesker. Derfor går så meget galt.
Mere end nogen sinde har vi brug for at diskutere adfærd og sociale konventioner. Ganske enkelt fordi nettet dybest set fortæller os, at markedsføring ikke handler om at se verden indefra og ud, men at se virksomheden og produktet med kundens øjne. Ellers er der ikke meget at komme efter.
Himlen blev blå igen på DMA konferencen i år. Men hvad der manglede, kommer forhåbentlig til næste år – nemlig inspiration og viden fra psykologer, sociologer og antropologer, fordi de ved noget om mennesker og adfærd, som virksomheder og traditionelle reklamefolk ikke ved.