DMA’13: I erkendelse af, at direct marketing i dag dækker over en lang række discipliner og især integrerede online kampagner på medieplatforme og i sociale medier, har den amerikanske direct marketing organisation introduceret begrebet datadrevet markedsføring.
Dvs. markedsføring, hvor indsamling og brug af data om forbrugere eller kunder er et centralt element. Begrebet dækker både klassisk direct marketing hvor man ved brug af databaser sender fysisk post til kunder og alle 121 online aktiviteter – dog ikke annonceindrykning, selvom de fleste online annoncer fører til en direkte dialog.
Samtidig har man gennemført et studie for at kvantificere hvilke værdier, datadrevet markedsføring bidrager med til samfundet, både i form af bruttonationalprodukt, jobs og skat mv.
Datadrevet markedsføring anslås at bidrage med 156 milliarder USD til bruttonationalproduktet og beskæftiger 675.000 mennesker, både hos leverandører, virksomheder og bureauer.
Studiet er gennemført af Professor John Deighton og Professor Peter Johnson fra hhv. Harvard Business School og Columbia Business School sammen med DMAs nyoprettede forskningsenhed, Data-Driven Marketing Institute. Både studiet og oprettelsen af instituttet er en del af en public affairs strategi, for at sikre branchen rimelige forhold og en legitim platform i diskussionen om nye amerikanske regler, for beskyttelse af forbrugerne.
I den danske kommunikationsbranche har man i årevis diskuteret at få gennemført lignende undersøgelser, men det er aldrig lykkedes at skabe opbakning hos brancheorganisationerne.
Studiet minder om tilsvarende rapporter fra Google (E-paratheds index), Ericsson (Mobility report og City Index report), hvor man sætter tal på betydningen af nye teknologier. Datadrevet markedsføring drives i vid udstrækning af virksomheder, der er på teknologisk forkant, både ved tidligt at indsamle og bruge data – og ved at være meget aktive online. Her viser undersøgelsen, at i USA er vækstlaget og innovationsdriverne især SMB’er, der online konkurrerer på lige fod med giganterne.
Offline stor i USA
Ud af den samlede bidrag til bruttonationalproduktet bidrager offline ca. 60% og online med 40%.
En tilsvarende dansk undersøgelse ville nok vise et større split til online. Netop Google og Ericsson undersøgelserne viser, at Danmark er langt mere online orienteret; befolkningen og den offentlige sektor har i den grad taget online til sig, vi har en høj penetration af smartphones og computere i alle befolkningsgrupper, og der er stabil og hurtig internet- og mobildækning. Store områder af USA lider under ringe netværksdækning, og mange befolkningsgrupper anvender ikke digitale teknologier med samme lethed som danskerne.
I USA er postal direct mail stadig stort. Dels skal man huske at USA opfandt “direct” med udgivelsen af Montgomery Wards postordrekatalog tilbage i 1872, dels spiller portoen en rolle. Et almindeligt 100 grams brev (dvs. uden mængderabat m.v.) koster i USA 86 cent, dvs. ca. 3,90 kr. I Danmark koster et brev på 100 gram 16 kr, i Sverige 12 kr.
Derfor er incitamenterne til at blive mere online i USA ikke de samme som i Danmark.
Kirsten Dinesen deltager på DMA 2013 og skriver faglige artikler hjem til Markedsføring. FrontPage er et integreret digitalt PR & kommunikationsbureau. Kirsten Dinesen har tidligere udgivet bogen Forbrugeren i Førersædet på Gyldendal Business.