De nye medier er enten et helvede eller Nirvana for brands. Holdningerne er stærkt delte, bedst illustreret ved, at rigtig mange store og solide brands ganske enkelt ikke tør bevæge sig for langt omkring i de sociale medier.
Nu er diskussionen blusset op igen i USA, hvor kampen om marketing-budgetterne naturligvis igen-igen spidser til.
– Giv dog slip på brandet og se, hvor forbrugerne fører det hen, siger Nigel Clifton, kreativ chef hos Havas EHS. ”Det er på den måde, de uforudsete gevinster høstes.”
Han yndlings-cases er Intels ”the Beauty Inside” og T-Mobiles gamle ”Dance” flash mob, hvor forbrugerne direkte udvikler videre på branded, inviteret af virksomhederne.
– Modige brands giver dele af magten til forbrugerne, hvilket i sidste instans gør brands endnu stærkere, siger Nigel Clifton.
Men Nigel Clifton er ikke naiv. Den måde, man fritsætter sit brand på, skal naturligvis korrespondere med brandets kerneværdier. Og hvis man er lidt teknisk, bør man styre begyndelsen og måske også midten af brand-fortællingen, mens slutningen lægges ud til de interesserede forbrugere.
Vi har spurgt en af Danmarks førende brand-rådgivere, Poul Mikkelsen, om hans syn på branding via de nye medier:
– Når man arbejder med sociale medier, er det en god ide at betragte det som at holde en strandfest. Man tilrettelægger og skaber rammerne. Der skal ikke være tvivl om, hvem der holder festen. Man vælger musikken, menuen, dekorationerne og man inviterer udvalgte gæster. Og man holder den første tale.
– Hvis man har gjort det godt, og gæsterne synes, det er en fed fest, så holdes der flere taler og nye gæster tiltrækkes, fordi det rygtes, at her holdes der en god fest, der er værd at deltage i.
Forsæt lidt videre i metaforen.
– Hvis man har tilrettelagt festen ordentligt, så er man forberedt og har indlagt højdepunkter undervejs i forløbet. Jo bedre man kender sine gæster, jo bedre har man styr på, hvordan festen udvikler sig. Og jo tydeligere man er med de indslag, man har sørget for, jo mere forudsigeligt opfører gæsterne sig, og man får en god fest, hvor gæsterne aldrig går hjem.
Attitude, indsigt og planlægning
Gå tilbage til Nigel Clifton. Hans nøgleord er ”slip løs”, og ”hav mod”. Hvad siger du?
– Hvis man laver en hurtig analyse af, hvad Nigel Clifton opfordrer til, så synes jeg, han trykker på nogle helt forkerte knapper. Ord som ”slip løs”… ”uforudset”… ”Se hvor forbrugerne tager brandet hen”… ”Giv magten til forbrugerne”… og ”mod” får det til at gyse i enhver, der beskæftiger sig med Branding på et professionelt plan.
Forklar?
– Først og fremmest synes jeg slet ikke, at mod, slippe løs og uforudset er ord, jeg forbinder med en beslutning om at arbejde med sociale medier. Jeg tænker i langt højere grad i retning af ord som, indsigt, interesse, indhold, attitude, planlægning og overblik.
– For mange af verdens største brands udgør den immaterielle brandværdi op mod 80% af brandets samlede værdi. Det er ikke værdier, man kaster ud i en ”lad-os-se-hvad-der-sker” kommunikationsstrategi.
Viden, opfattelse & handling
Der er vel en usikkerhed?
– Nej. Hvis man arbejder bevidst med de muligheder og sammenhænge, der er til rådighed kommunikativt i det moderne kommunikations kompleks, så er der intet usikkert eller uforudset i det. Først i det øjeblik hvor man kaster sig hovedkulds og opportunistisk ud i det digitale landskab, risikerer man at få en uventet dårlig oplevelse. Desværre ser man alt for mange af disse gimmick orienterede kampagner, som kun leverer opmærksomhed uden relevans og derfor uden effekt.
Fortsæt tankerækken?
– Det, der slår mig mest, når man arbejder med social kreativitet, er, at media tit er det sidste, man snakker om i sådan en proces. Alting er jo media i dag, socialt og digitalt. Derfor handler det først og fremmest om at skabe interessante fortællinger og indhold, som de mennesker, man ønsker at have dialog med, tænder på og ikke mindst reagerer på.
– Det er ganske enkelt nøglen til en succesfuld kampagne. Vi ønsker at skabe både ny eller ændret viden og opfattelse, men vi ønsker i særdeleshed at skabe handling, når vi arbejder med sociale kampagner.
– Hvis man formår at fange forbrugernes interesse, så vil man alligevel ikke altid kunne styre, hvilke platforme dialogen kommer til at leve på, men man bør være klar til at deltage. Måske er det en af årsagerne til, at mediebureauer har svært ved at bevæge sig objektivt i dette felt?
Vil du summere?
– Man skal have styr på, hvem man er, hvem man taler med, og hvad man ønsker at opnå. Derfor skal kampagnen ikke blot være interessant nok til at aktivere, den skal også være relevant nok til at bygge en alliance imellem brandets selvforståelse og konsumenternes interessepunkter og behov.
– Og her er vi fremme ved det, der virkelig er de to centrale succeskriterier i en god dialog. Dyb indsigt i sig selv. Hvad kan jeg, hvad mener jeg, hvorfor er jeg? Og dernæst det lige så vigtige: Dyb indsigt i hvem man taler med. Hvad laver de, hvad drømmer de om, hvem vil de gerne være og hvad mener de?, slutter Poul Mikkelsen.
Poul Mikkelsen har skrevet et paper, ”Brand Attitude in a Digital World,” der er pensum på Princeton University i New Jersey. Læs det herunder (PDF).