– Det røde økologiske Ø’, den nordiske svane og EU’s miljøblomst er mærker, som dine konkurrenter i princippet også kan smykke sig med. Og hvis du ”nøjes” med de holdninger, alle andre også har, så får du ikke den differentiering i markedet, der skal til, siger Henrik Sørensen, der er viceadministrerende direktør i reklamebureauet Bark Copenhagen.
Han og bureauet stod i efteråret i spidsen for Coops kampagne for Änglamark, den første mærkevaresatsning fra Coops side i over 12 år. Og for ham er dagligvaregigantens nye A netop et af de holdningsbrands, den moderne forbruger råber på.
Men er Änglamark reelt ikke bare en ny palme i den politisk korrekte mærke-jungle, som forbrugerne alligevel ikke kan gennemskue?
− Nej, det mener jeg ikke. Det handler om forenkling på forbrugernes vegne. Der er jo ingen, hverken forbrugere eller producenter, der kan alle disse anprisningsmærker top-of-mind. Kendskabet er måske højt, men hvad betyder de egentlig? Jeg mener, der ligger nogle tendenser i tiden, som skaber behov for det, vi kalder holdningsbrands. Brands, der ikke bare skaffer sig et mærke, som alle andre har, men som tør stå frem med sine egne klare holdninger, siger Henrik Sørensen.
Som eksempler nævner han Benetton, BodyShop, Årstiderne og Lovers & Fighters, for en holdning kan også være politisk – hvis man tør.
− De skiller sig alle ud på at kommunikere holdninger, som er deres egne, og som andre brands ikke bare lige kan ”stjæle”. Og pointen med Änglamark er, at forbrugerne så netop kan nøjes med at afkode A’et og føle sig sikre på at købe både økologisk, allergivenligt og miljørigtigt, siger Henrik Sørensen.
Lige nu er markedsføringen af Änglamark i sin første fase: Etablering og kendskab.
− Kendskabet til Änglamark som brand var inden lanceringen i efteråret omkring 20 procent – hjulpet. Uhjulpet var det next to nothing. Når første fase er kørt, begynder vi at rulle mere ud i form af PR, events, sponsorater osv. Så skal holdningen manifesteres stærkere, og målet er at nå et kendskab på omkring 80 procent på tre år. Det tror vi er realistisk, siger Henrik Sørensen.
Læs hele artiklen i Markedsføring 22-08, der udkommer i denne uge.