Vi har tidligere i denne leder diskuteret, hvor frygteligt få virksomheder gør sig fortjent til deres kunder. At Customer Experience Management er et emne som i stadig større grad dukker op i litteratur, artikler, blogs etc er ikke noget tilfælde. Kundeoplevelsen er en afgørende parameter for indtjeningen – og for virksomhedens berettigelse i en stadigt stærkere international konkurrence.
Så hvor starter du? Medarbejderne er utroligt vigtige i denne sammenhæng, men det gøres ikke ved at sende folk på smilekursus, som Carlzon gjorde i SAS. Det er nødvendigt at få en lang række faktorer til at spille sammen. Både mennesker, processer, strategi og teknologi skal gå op i en højere enhed. Der er altså ikke noget nemt svar – desværre.
Men det er ikke det samme som, at du ikke kan gøre noget. Tværtimod. Et godt sted at starte er jeres Brand Promise. Sørg for sammenhæng mellem, hvad du kommunikativt lover kunderne, og hvad organisationen er i stand til at levere. Lov ikke ”førsteklasses produkter”, hvis de ikke er det. Sig ikke ”Vi er der altid for dig”, hvis callcentret lukker for opkald kl. 20.00.
Den øvrige kommunikation skal også rettes ind, så de enkelte elementer heller ikke her lover – direkte eller indirekte – noget, som organisationen som helhed ikke kan leve op til. En typisk fejl er at love responstider, der ikke overholdes. Eller at gennemføre kampagneorienterede strategier, som efterlader halvkvædede løfter hængende for eftertiden.
Kompleksiteten øges yderligere, når vi tager de samlede distributionskanaler i betragtning. Kanalen er et af de vanskeligste elementer at få på plads. Ofte er man her i samarbejde med andre virksomheder, som ikke kan kontrolleres men kun influeres. Det er derfor en god ide at bruge betydelig energi på at forstå de enkelte kontaktpunkter i kanalen og deres betydning for kundeoplevelsen. Kan du være sikker på, at en kanalpartner sikrer en fair omsætning af jeres produkter? Hvordan hænger partnerens Brand Promise sammen med jeres kommunikation?
Produktet i sig selv har naturligvis også stor betydning. Ud over det rene produkt betyder indpakning, prissætning, betalingsbetingelser o.s.v. også en del for kundeoplevelsen. Derfor bør du studere kundens forbrugssituation nærmere og få en dybere forståelse for hendes oplevelse af det fulde produkt.
Mennesker (også kendt som ”medarbejdere”) har for de fleste virksomheder en ekstraordinær betydning for oplevelsen. Den personlige betjening har for mange en væsentlig positiv indflydelse på kundeoplevelsen. Smilekursus eller ej. Det er nødvendigt at sikre den rigtige indstilling hos medarbejderne. Dertil kræves en vision og mission, som medarbejderne kan bakke op om. Et HR-program, der udvikler de nødvendige kompetencer og belønner konstruktiv adfærd. Samt opbygning af en forandringsvillig kultur, hvor kunden er i centrum.
For at sikre ensartet niveau i kundeoplevelsen bør du arbejde seriøst med de kunderettede processer. Det er nødvendigt, at disse er effektive og optimale i forhold til det, der virkelig gør en forskel i oplevelsen. Desværre er mange virksomheder hurtige til at lave processer, som nok er optimale ud fra et internt perspektiv – men er de det også set med kundens øjne? Det er nødvendigt at bearbejde de kundevendte processer udefra og ind. Ellers risikerer du at optimere ud fra et omkostningsperspektiv i stedet for ønsket om at maksimere værdien af kundeporteføljen.
Sidst, men ikke mindst, er der hele relationsopbygningen – som regel understøttet med teknologi. Hvilken betydning har kunderelationen for deres oplevelse? Er det i virkeligheden vigtigt? Hvis ja, har du så en viden om jeres kunder, som du kan omsætte til relationsopbyggende programmer – som bygger på en stadigt større forståelse for kundens situation? Hvordan anvender du kontaktpunkterne til at indsamle relevant information og til at øge styrken af relationen?
Nej, nemt er det ikke. Men det skal ikke være en undskyldning for ikke at gå i gang. Det gælder om at fortjene kunderne ved at give dem en oplevelse, som er second-to-none i jeres industri. Det kan lyde kompliceret – men er nødvendigt. God fornøjelse!