Hvad gør man, når man egentlig har ejerskab på en global sponsorplatform, men udvikler en sponsorstrategi, der skal aktiveres lokalt?
Printergiganten Xerox er gået fra ingen strategi til global strategi med lokal landeaktivering. En proces som især har haft indflydelse på valg af sponsorpartner. MEC Access var med, da Xerox delte ud selskabets erfaringer ved sponsorkonferencen IEG i Chicago.
Som en del af Xerox’s nye strategi skulle sponsorater kunne mere end at give adgang til hospitality. I dette tilfælde billetter til sponsoroplevelser, hvor der ikke var nogen overordnet strategisk tilgang til sponsorarbejdet. Kort sagt: Ingen målsætninger, og derfor intet udgangspunkt for at måle effekten.
I den nye strategi var nogle af fokusområderne, at sponsering skulle bringe Xerox brandet ud til virksomhedens 160 markeder, samtidig med at der skulle være fokus på at lave forretning ud fra unikke brandopbyggende oplevelser.
Med en klar strategi for det fremtidige sponsorarbejde, var næste punkt på dagsordenen at vælge de rigtige udbydere, som kunne hjælpe Xerox med at opnå sine målsætninger. To af sponsorvalgene faldt på sangeren Sting og Cirque De Soleil’s verdensturnerer. Begge udbydere blev tegnet fra centralt hold, ud fra en global central strategi, som skulle aktiveres lokalt.
To konkrete fordele ved satsningerne blev, at Sting gav adgang til forkoncerter, hvor Xerox’ kernekunder kunne komme ”behind the scenes” og få en helt unik brandoplevelse ved eksempelvis at synge med Sting. I tilfældet med Cirque De Soleil indgik man de to parter et værdisamarbejde, hvor udbyder stod for ”colours” (en usp for Xerox i forhold til kommunikationsløsninger inden for kopi- og print), innovation (grundværdi for Xerox) samt at Cirque De Soleil har revolutioneret arbejdet med cirkus gående fra en red ocean tilgang til at udvikle en oplevelsesplatform, som ikke er set før inden for cirkusområdet (blue ocean tilgang til brand og produkt).
Og hvordan kan denne budget- og aktiveringstunge sponsortilgang så viderebringes til det danske sponsormarked? Vi mener, at der umiddelbart er tre relevante dele i disse cases, som vi også kan lære af herhjemme:
1. Først og fremmest – udarbejd en strategi, der passer til dine markeder, dine målgrupper og dine forretnings- og marketingmålsætninger. Xerox havde ingen tidligere global strategi, og opbyggede derfor også en portefølje af sponsorater, som ikke passede til ovenstående strategiske overvejelser.
2. Husk at aktiveringen skaber merværdi, når du giver dine målgrupper oplevelser, der holder resten af livet. At få lov til at være helt tæt på Sting er en oplevelse, som sker for de færreste, og som de fleste husker hele livet.
3. Husk at du som sponsor ikke kun kan lære udbyder noget. Hvis udbyder har et stærkt brand og arbejder fokuseret og innovativt med sit produkt, så er der i den grad også potentiale for, at udbyder kan lære sponsor og sponsors målgrupper noget. Cirque de Soleil er et godt eksempel på en udbyder, der ikke kun arbejder på at optimere sit kerneprodukt, men som også opbygger et stærkt brand, og dermed en stærk kommunikationsplatform, som sponsor kan engagere sig i.
Huset Markedsføring og MEC Access håber, at denne uges input fra IEG konferencen har givet fornyet inspiration til både sponsorer og udbydere på det danske marked.