Et markant design, en smal, urban målgruppe, et begrænset antal produkter og krav om købstilkendegivelse uden at kende prisen – det er de fire centrale faktorer, som Toyota og reklamebureauet BABY har arbejdet ud fra i forbindelse med en aktuel lancerings-kampagne for hybridbilen C-HR.

Kampagnen kulminerede i går aftes kl. 22.00 på udvalgte steder i København –  på Metro-skærme, i Kødbyen, i Ny Østergade og under Knippelsbro – hvor et digitalt ur, der siden 1. august havde talt ned mod 00.00, blev afløst af en video, hvor et stiliseret, digitalt ansigt i bedste science fiction-stil leverede en Motivational Speach om personlig succes (se filmen under artiklen).

Anderledes? Javel – men også rettet mod en helt speciel, og meget smal målgruppe:

– Bilbranchen er jo kendt for sine reklamefilm, der ofte viser biler i overvældende smuk natur. De skal ramme bredt, men ofte kommer de også til at ligne hinanden. Med C-HR er opgaven anderledes, siger Nikolaj Ledet, der er marketingchef hos Toyota Danmark, og tilføjer:

– Vi skal nå en snæver målgruppe og skabe dialog mellem personerne i målgruppen. Målgruppen vælger det kantede, nye og attraktive. De ser ikke reklamer på flow-TV, men reklame kan være et aktivt tilvalg, hvis reklamen formår at engagere og give målgruppen noget tilbage. Det er en målgruppe, som sorterer aktivt i hvad, hvor og hvem de ses med.

Målgruppen er helt med

Via små detaljefilm med tidskoder placeret hos influencers, i udvalgte magasiner og på restauranter, er målgruppen gradvist blevet tilbudt at indgå i et univers, der handler om at være sin egen, tage valg og sætte retning. Et mindset, er handler om at skabe et succesfuldt liv.

Cecilie Friis Jacobsen, Associate Partner i BABY, der er det kreative bureau bag den utraditionelle kampagne, fortæller om arbejdet med kampagnen:

– Vi har brugt meget tid på at lære målgruppen at kende via kvalitative og kvantitative analyser og en detaljeret kortlægning af gruppens faktiske adfærd på SoMe. Vi ved, hvem de interagerer med, hvornår og hvorfor. De liker ikke en masse, men de interagerer, er nysgerrige, og ser de noget nyt, tendenser eller trends, vil de være med. Præcis derfor har vi arbejdet med en kampagnestruktur, som de fleste måske slet ikke har opdaget – men målgruppen har, siger hun og tilføjer:

– Og vi har helt med vilje undladt kommunikation om børnesæder, bagageplads og den slags. Vores målgruppe har helt andre valgkriterier.

Koder giver adgang til bilen

Kampagnen har været i gang – i forskellige faser – siden 1. august, og de mest nysgerrige first movers har allerede tjekket tidskoderne og gennem et par uger fulgt C-HR-universet.

Disse first movers vidste da også præcis, hvad der foregik i går aftes, da metroen og flere centrale locations i København leverede afslutningen på count down og en Motivational Speach – og de var klar til at få den særlige kode, der er eneste adgangsbillet til at testkøre – og forudbestille – en C-HR, inden den officielt lander hos forhandlerne i det nye år.  

– C-HR’s målgruppe synes ikke, det er relevant at tage ud til en forhandler og stå i kø til en prøvetur på villavejene. De vil have en oplevelse, og det giver vi dem. Er man blandt de 100 første, der får en kode og forudbestiller, bliver man inviteret til et eksklusivt testdrive-event og kan prøve den nye C-HR før alle andre, siger Nikolaj Ledet.

Og så hører det med til historien, at de første 100 ikke bare køber en C-HR. De køber en af de 100 særlige First Edition biler, som kommer til Danmark i december. Og prisen: Den kender de ikke endnu…

FAKTA: Kampagnens tre faser

Count Down periode – 1. til 24. august:

* På en kampagneside og via bannere har der været et nedtællings-ur, der stoppede 25. august kl. 22.00.

* 50 nøje udvalgte influencers har i perioden delt nedtællings-ur og andet indhold, ikke selve bilen, på deres personlige Social Media-konti

* Nedtællingsuret er vist sammen med detaljer fra bilen via social og paid media

* I Count Down-perioden har kampagnesiden kun vist nedtællingsuret. På Facebook har man dog kunnet få mere at vide

Lanceringshappening og event: 24.  og 25. august

* 24 timer før lanceringsevent blev nedtællingsuret vist adskillige steder i København – herunder på 54 Metro-skærme

* 25. august kl. 22.00 viste skærmene en Motivational Speach præcis, da nedtællingsuret gik i 00:00

*Samme aften deltog udvalgte influencers i en lanceringsevent, afholdt i samarbejde med Cover. Temaet var bæredygtighed – og en af de få C-HR-biler i verden blev vist frem

Opskrivnings- og test-periode:

* Fra 25. august kl. 22 frem til 23. september vil man kunne finde koder til C-HR kampagnesiden via influencers og bannere på udvalgte medier.

* Koden giver adgang til at forudbestille og dermed deltage i et eksklusivt testdrive-event, hvor man prøver den nye C-HR før alle andre.

* Koderne kan kun anvendes få gange, så kampagnen giver et klart incitament til at finde og bruge koden.

Herunder kan du se videoen, som blev vist på Metroskærme og andre udvalgte steder i København, da uret viste 00.00 i går aftes – efterfulgt af de fulde kampagne-version af Motivational Speach.