Efter Elgiganten i årevis har brugt millioner af kroner på den fysiske tilbudsavis, har piben i 2021 fået en anden lyd.
Det oplyser Elgiganten og Carat, der er en del af bureaugruppen dentsu.
– Næsten halvdelen af alle danske husholdninger har et ”nej tak til reklamer”-skilt på postkassen. Når vi kombinerer det med, at over halvdelen af danskerne foretager research på de produkter, vi sælger, online, var der et solidt fundament for at tænke i alternative måder at nå danskerne på, siger Michael Laursen, der er Team Lead Digital Marketing hos Elgiganten, i en meddelelse.
Inden beslutningen om at droppe den fysiske tilbudsavis har man gennem såkaldt eco modelling (dentsus økonometriske måling af medieeffekter, red.) undersøgt, hvorfor danskerne i mindre grad anvender den fysiske tilbudsavis. Desuden blev potentialet af transformationen fra fysisk til digital tilbudsavis testet.
Undervejs i den flere år lange proces fjernede man den fysiske tilbudsavis i 16 varehusområder, der blev “digitale”, mens de resterende 22 beholdt den. Samtidig blev der holdt et vågent øje med kundestrøm og salgsdata, så man kunne dokumentere effekten.
Resultaterne af løbende tests og eco modellering pegede i processen på, at andre mediekanaler ville kunne bidrage med samme eller større værdi end den fysiske tilbudsavis, hvilket har ført til, at Elgiganten fra 2021 har fjernet den helt.
Mulighed for personalisering
Mens den første version af Elgigantens digitale tilbudsavis var en PDF-version af den fysiske, giver version 2.0 – der er versionen, som brugerne møder i dag – flere muligheder for personalisering og dynamisk indhold, oplyses det.
– Vores rejse mod en komplet udfasning af den fysiske tilbudsavis har været mange år undervejs, og vi havde ikke turdet gøre det, hvis det ikke var for eco-modelleringen. Herigennem har vi fået unikke indsigter; både i relation til vores rejse med tilbudsavisen samt en dybere forståelse af, hvilke mediekanaler der er med til at skabe vækst. Disse resultater har vi brugt til at justere vores mediemix løbende – også digitalt, siger Jimmi Frederiksen, der er Head of Brand and Digital hos Elgiganten, i meddelelsen.
Om eco modelling siger han:
– Foruden indsigter om mediemix og betydning af vores indsatser for salget har vi brugt viden fra analysen samt vores mapping af geografiske områder til at foretage en potentialevurdering af placeringen af nye varehuse. Eco modelleringen har altså ikke kun givet en ny dimension til vores marketingindsats – den har også bidraget med perspektiver til vores øvrige forretning.
I stedet for at have fokus på den fysiske tilbudsavis fokuserer Elgiganten nu på andre mediekanaler, herunder TV, digital og lokalaviser.
Det oplyses, at særligt lokalaviser spiller en stor rolle i de geografiske områder, hvor den fysiske tilbudsavis tidligere drev meget trafik til butikken. Denne indsats suppleres med radio og digital annoncering.