I marts kulminerede et års intensivt marketingarbejde, da føtex åbnede for hjemmelevering af dagligvarer, og dermed trådte ind på det marked, hvor konkurrenterne nemlig.com og COOP allerede har etableret sig.

Man begyndte stort set fra scratch, og på et år har føtex, der er en del af Salling Group, kørt i et strategisk, organisatorisk og teknologisk spor for at kunne gå i luften dette forår – med cirka 500 nyansatte ombord. 

Satsningen, der koster flere hundrede millioner kroner, har – udover at der skal penge i kassen på et tidspunkt – én altoverskyggende KPI: Kundeoplevelsen.

”Hvis vi kan skabe en god kundeoplevelse, er vi overbeviste om, at du kommer igen og anbefaler os til andre,” siger Anette Bøgh, Director, Marketing & CRM, Salling Group, Food Online.

Markedsføring møder hende og Robert Dinulovic, der er CCO hos Brandhouse/Subsero, som har rådgivet Salling Group om brand- og positioneringsstrategi og siden sikret implementering af brandingen i digitale kundeoplevelser og kampagner. 

Et opkald fra Salling

Tilbage i 2020 – i begyndelsen af coronakrisen – begyndte det hele med et opkald fra Salling Group, der troede på, at tiden var blevet moden til at gå ind på markedet for hjemmelevering. 

Men om man skulle gøre det i Nettos, Bilkas eller føtex’ navn – eller om man skulle etablere et nyt brand i markedet, vidste man ikke.

Robert Dinulovic er CCO hos Brandhouse/Subsero. Foto: PR.

”Man havde en tese om, at prisen var det, man skulle indtage markedet på. Man vidste også, at markedet – selv om det var på 2,8 procent – var der, fordi der var nogle andre spillere i forvejen, og man skal ikke læse mange artikler om megatrends, for at finde ud af i hvilken retning det går,” siger Robert Dinulovic.  

Han forklarer, at et af de første skridt var at begå en markedsundersøgelse, der gav indblik i, hvem der handler online, hvad de lægger vægt på osv.

”En af overraskelserne var, at forbrugerne ikke var super prissensitive. Det handlede om følelsen af at have gjort en god handel eller have slået markedet – og ikke nødvendigvis den laveste pris. Et bredt sortiment og bekvemmelighed var også vigtigt. Vi har testet på mere end 60 forskellige drivere,” siger Robert Dinulovic.  

Ifølge Anette Bøgh rimede mange af indsigterne fra markedsundersøgelsen på føtex-brandet. 

”Der blev også efterspurgt et bredt sortiment. Netto-brandet har helt naturligt et mere begrænset sortiment end føtex, der i hjemmelevering har omkring 10.000 varer, mens en typisk Netto har plads til 2.500 varer,” siger hun.

Spørgsmålet var så, om der skulle lanceres et ”føtex home”-brand, men ideen blev hældt af brættet.

”De varer og den oplevelse, man kender fra føtex, skal være den samme – uanset om du kommer i butikkerne eller får varerne leveret,” siger Anette Bøgh.

Men føtex.dk ligner jo konkurrenternes sites?

”De fleste e-commerce-platforme er optimeret til en kendt brugeradfærd. Det er svært at vende det på hovedet. Men man kan differentiere sig på produkterne og oplevelsen, siger Robert Dinulovic.

I siger, at oplevelsen skal være den samme. Men når man går rundt i et supermarked, kan man blive inspireret fra mange sider, man kan røre og måske også smage. Hvordan vil I skabe den oplevelse digitalt?

”Det handler om at have inspirerende content på sitet. Vi prøver for eksempel at inspirere til den lidt bedre bøf, den lidt bedre vin og til færdigretter, som ikke findes i butikkerne. Men det er meget sværere at give dén oplevelse, som kunderne får, når de står ved slagteren i butikken. Der skal vi arbejde endnu mere med at guide brugerne på sitet, så det tydeligt bliver forklaret, hvordan de skal tilberede bøffen eller stegen. Vi ved, hvad slagteren ofte bliver spurgt om. De ting skal naturligvis stå på produktet. Next level er at parre varerne, så du til dén bøf bliver anbefalet dén vin,” siger Anette Bøgh, der forklarer, at man også arbejder på at ”personalisere tilbudsavisen.”

Anette Bøgh er Director, Marketing & CRM, Salling Group, Food Online. Foto: PR.

”Vi arbejder i dag med en grad personalisering, og vi arbejder på, hvordan vi skal tale til de forskellige segmenter,” siger hun.

Robert Dinulovic supplerer:

”Den mekaniske del – sorteringen, listningen, kortlægningen af hvorvidt du er tilbudsjæger – er nem. Men det bliver ikke klogere end det data, der bliver lagt ind, og hvis man skal komme med inspiration, bliver det hurtigt vanskeligt.

Men vores indkøbsvaner må være nemme at kortlægge, fordi de fleste vel køber nogenlunde de samme varer uge efter uge. Og man har også årtiers erfaring med hvilke varer, der efterspørges hvornår. Det her må også handle om at komme så tæt på forbrugerne, at man kan give bedre oplevelser – og måske forudsige livsændringer. Hvornår kan I det?

”Man skal huske, at det hele dybest set er datastumper og input. Og vi har heller ikke et overblik over alle handler. Det gør noget ved det samlede billede. Så hvornår vi kommer derhen, hvor man kan forudsige livsændringer, er svært at sige, og vi kommer ikke derhen, hvor vi kan have et 100 procents-billede af alle kunder,” siger Robert Dinulovic.

Tre led

I et onlinesupermarked er der groft sagt tre led i kæden: Bestilling, pluk og pak og levering. 

Mens bestillingsdelen blandt spillerne på markedet for hjemmelevering af dagligvarer ligner hinanden til forveksling, og pluk og pak ikke er synligt for forbrugerne, er det sidste led uhyre vigtigt. 

Ikke mindst fordi det fysiske møde – selv i en digital tid – betyder meget.

”Der er mange micro moments undervejs, men selv om det er en online platform, så er de fysiske oplevelser noget af det, der betyder mest for den samlede oplevelse,” siger Robert Dinulovic. 

Mødet med kunden er et område, hvor føtex ønsker at differentiere sig. 

Og Salling-topchef Per Bank lod da heller ikke muligheden passere, da han i forbindelse med offentliggørelsen af Salling Groups seneste regnskab over for Berlingske – og mens konkurrenten nemlig.com var i voldsom mediestorm – slog fast, at man grundlæggende vil behandle ”medarbejdere ordentligt i alle led af forretningen.” 

Også på Twitter gjorde Per Bank allerede ved lanceringen mere eller mindre stilfærdigt opmærksom på, at føtex benytter ”egne kølede biler” og ”egne servicebude.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Føtex åbnede for hjemmelevering af dagligvarer i foråret og trådte dermed ind i et konkurrencetungt marked. Foto: PR

Anette Bøgh understreger, at servicebudene fylder meget i den feedback, man modtager fra kunderne:

Det vigtige kundemøde

”Ni ud af 10 beskeder handler om øjeblikket med servicebuddet. Det har overrasket mig. Men det underbygger, at en-til-en-oplevelsen er vigtig,” siger hun. 

Det så man allerede i begyndelsen af testfasen tilbage i januar, hvor den første bil blev sendt hjem til Anette Bøgh selv med en liter mælk. 

”Siden kom kolleger og vores familier på. På den måde kunne vi teste systemer, pluk af varerne og finde ud af, hvad budene kunne opleve ude hos kunderne og i trafikken. Alt var nyt. Men stille og roligt åbnede vi mere og mere og fik flere og flere på. Samtidig bad vi kunderne om at give os feedback. Denne tilgang betød, at vi fik et bedre indblik i, hvordan en kurv ser ud, hvordan der skal pakkes, hvad kunderne har af spørgsmål osv.,” siger hun.  

Anette Bøgh forklarer, at man i testfasen også kiggede ind i, hvordan mødet med kunderne skal være, hvad kunderne forventeligt vil spørge om, hvad de vil blive glade for osv. 

”Vi sender en sms, hvor vi skriver, at vi er hos kunden inden for 15 minutter. Buddet kan også se, hvis der for eksempel skal pantflasker med retur, og de kan også se, hvis der er varer, som er blevet erstattet af andre. Det er ting, som betyder meget for kunderne,” siger Anette Bøgh. 

Siden marts har føtex tilbudt hjemmelevering i hovedstadsområdet. Hvornår det rulles ud i andre byer eller dele af landet, oplyses ikke. 

Per Bank har tidligere oplyst, at Salling Group forventer at tabe penge på satsningen de kommende år, men topchefen har oplyst, at man kan absorbere det, da man har en ”overordnet indtjening på 2,8 milliarder om året.” 

Salling Group ønsker at sidde på mindst den samme markedsandel online som fysisk.

Selve webshoppen på føtex.dk er produceret af teknologi-partneren Accenture, mens reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners har stået for reklamekampagnerne. 

Føtex og Brandhouse/Subsero har ikke ønsket at dele konkrete resultater fra markedsundersøgelsen.