Dette års National Retail Federation’s detailhandelskonference i New York var den største nogensinde med over 1500 konferencegæster, over 55 foredrag og over 250 udstillere på den tilhørende detailhandelsmesse. For at nå igennem alt dette strakte messen sig over 4 dage.
Jeg har i nedenstående forsøgt at referere de mest interessante udpluk af de mange foredrag samlet omkring 3 hovedområder jeg har valgt at kalde salgskanalen, mærkevaren og forbrugeren.

SALGSKANALERNE
I forbindelse med den vestlige forbrugers større fokus på indhold i livet og fokusering på opfyldelse af sociale behov i forbindelse med indkøb, blev bymidten spået et comeback i fremtidens Dream Society. Forbrugeren vil bruge bymidten som gamle dages gadekær hvor man i forbindelse med indkøbet ville opfylde en række sociale formål og opbygge menneskelige relationer.
Store ensomt beliggende indkøbscentre vil i takt med at fokus svinger fra pris/mængde forholdet over på oplevelser og indhold, miste sit væsentligste eksistensgrundlag og uddø.
Fremtidig udnyttelse af disse centre ville blive som uddannelsesinstitutioner, sportshaller, oplevelsescentre (bingo, paintball mm.).
Grundlæggende for denne nye kultur er at indkøbscenter = syntetisk og bymidten = naturligt. De succesrige koncepter/kæder i denne kultur vil være de der formår at sælge deres historie sammen med produkterne – at opbygge en relation mellem dem og forbrugeren der rækker udover det der tilbydes i form af produkterne.

RETAIL OG E-TAIL
Som altid har amerikanere en række mundrette forkortelse indenfor tidens mest hotte område. Indenfor retail og e-tail taler man nu om:
* “Brick & Mortar Retailers“ (mursten og mørtel detailhandlere) er fællesbetegnelsen for de detailhandlere der udelukkende opererer indenfor det traditionelle butiksmedie
* “Click & Mortar Retailers“ (klik og mørtel detailhandlere) er fællesbetegnelsen for de detailhandlere der anvender en hybridløsning – altså har både det traditionelle butiksformat og samtidig er tilstede indenfor e-tail
* “Click & Order Retailers“ (klik og bestil detailhandlere) er fællesbetegnelsen for de detailhandlere der udelukkende er tilstede på Internettet.
Blandt de fleste foredragsholdere var der enighed om at “Click & Mortar Retailers“ var fremtidens butikskoncept idet man kun igennem denne kunne dække alle afsætningskanaler det såkaldte Multi Channel Retailer koncept (også af nogen kaldt “360 degree strategy“), hvor forbrugeren møder detailhandleren i alle de medier de kan tænkes at anvende i deres indkøb (butik, katalog, internet etc.) – altså ingen mulighed for at “undvige“ detailhandlerens budskab der er identisk uanset medievalg.
En anden interessant betragtning var at internettet og butikken vil komplementere hinanden. Butikken vil blive anvendt til “shopping“ og “buying“ vil finde sted på internettet. Forbrugeren vil altså besøge de traditionelle butikker for at se på produkterne, prøve dem, få vejledning og opnå en social kontakt med personalet og de øvrige forbrugere. Herefter vil samme forbruger hjemmefra købe produktet hos den billigste udbyder via internettet med alle dets mangfoldige muligheder for at søge på bedst mulige produkt/pris forhold.

MæRKEVAREN
Baggrunden for en mærkevares succes findes ofte i det arbejde der ligger forud for mærkevarens tilblivelse. På konferencen blev følgende forhold fremhævet omkring succesfulde mærkevarer:
En stærk mærkevare er planlagt langtidsholdbar. Den ligger ikke under for kortsigtede revurderinger for at tilfredsstille en bedre bundlinje.
En stærk mærkevare opfinder eller gen-opfinder en kategori. Målsætningen er at være katalysator for hele kategorien.
En stærk mærkevare har stor selvtillid. Mærkevaren bygger på en veldefineret og forankret vision og positionering.
En stærk mærevare taler til følelserne. Følelser er den primære drivkraft i de fleste, hvis ikke alle, menneskelige handlinger/beslutninger
En stærk mærkevare fortæller en historie der aldrig afsluttes. Den taler til vore interesser for myter, ritualer og udfordrer vor forestillingsevne. Dette er basale menneskelige værdier der kan fremprovokere et større forbrug.
En stærk mærkevare er relevant. Den passer ind i forbrugerens forventninger til den type mærkevare, både hvad angår de basale funktionelle værdier, men specielt også de emotionelle værdier.
En stærk mærkevare fastholder sit design og ståsted. Den bøjer ikke af for midlertidige udsving i mode eller trends.
I forlængelse af Multi Channel Retailing blev der også talt om Multi Channel Brandbuilding hvor de kendte discipliner indenfor mærkevareopbygning (udvikling, marketing etc.) skulle sættes i forhold til et behov for at få mærkevarer der var overlevelsesdygtige indenfor alle relevante salgskanaler (butik, katalog, internet etc.) med de forskellige krav det stiller.
For butikken som mærkevare var opskriften den samme. Der skal fortælles en historie der tilfører forbrugeren mere end produkter, en historie der er relevant og taler til følelserne.

FORBRUGEREN
Der var generelt enighed om at leverandører med deres nuværende produktfokuserede strategier og detailhandlens nuværende butikskoncepter ikke var i harmoni med fremtidens forbrugere og deres krav. De fleste parametre i produktstrategier opfattes af de “nye“ forbrugere som mindstestandarden for overhovedet at kunne opnå deres interesse. Ligeledes opfatter de “nye“ forbrugere butikskoncepter baseret på basale parametre som beliggenhed, sortiment og lav pris som inderligt ligegyldige.
Der skal mere til – service udover alle grænser: “The Consumer-Centric Approach“

BUTIKKEN SOM AGENT
En succesfuld strategi for fremtidens detailhandel kunne være at optræde som agent for forbrugeren. Butikken forudser forbrugerens unikke behov, både erkendte og uerkendte, og sørger for at tilbyde relevante løsninger. Mere fokus på det forbrugeren ønsker at købe end på hvad butikken/leverandørerne ønsker at sælge – mere fokus på et livslangt forhold til forbrugeren end på at tjene mest muligt ved 1. besøg i butikken.
Et eksempel på rollen som agent kunne være at butikken testede udvalget i en kategori og anbefalede forbrugeren det bedste køb ud fra en række krav relevante for forbrugeren, uanset levenrandørtilhørsforhold og bruttoavance. Alle kategorier fra brød til boremaskiner kunne være relevante i den sammenhæng. Butikken påtager sig altså rollen som forbrugerens forlængede arm og sparer forbrugerens tid samtidig med at forbrugeren får løst sine behov

IMPORTANCE KONTRA IMPACT
I de fleste danske analyser af forbrugerens kriterier for valg af indkøbssted står beliggenhed øverst, hvorefter kommer sortiment, priser og lignende. Service og øvrige blødere områder kommer oftest langt nede på listen.
De vigtigste kriterier anses nu som værende så basale for en butik at de ikke kan anvendes til at opnå en konkurrencemæssige fordel i forhold til konkurrenterne fordi alle de andre også har det. Hvis ikke beliggenhed, sortiment og pris er på plads er man ikke “in business“.
I stedet for at fokusere på hvad forbrugeren anser for vigtige kriterier er fokus nu på hvad der påvirker dem mest – Importance kontra Impact – hvor også konkurrenternes mulighed for at tilbyde det samme tages i betragtning.

Et eksempel:
Kriterie for valg af butik Importance Availability Acceptable alternatives Impact
Pæn og overskuelig butik 94% 100% 82% 25
Legeområde for børn 22% 0% 0% 41
Tidsbesparende butiksopbygning 44% 0% 5% 60

NB: Impact beregnes ud fra 4 underliggende kriterier – den kan altså ikkeumiddelbart kalkuleres udfra ovenstående tal men tager sit udgangspunkt i ovenstående tal og supplerende forbrugeranalyser.Eksemplet viser at “pæn og overskuelig butik“ er vigtig for 94% af forbrugerne, er 100% opfyldt for den pågældende butik, opfyldes af 82% af konkurrenterne og kalkuleres til en “Impact“ på forbrugerens valg af butik på 25. “Legeområder for børn“ er mindre vigtigt for forbrugerne (22%) og vil ud fra traditionel opfattelse ikke blive tillagt den store betydning i opbygning af butikkens konkurrencemæssig profil. Men tages det i betragtning at ingen konkurrenter tilbyder det (acceptable alternatives = 0%) opnåes en høj “Impact“ på 41. Hvis butikken fokuserer på at gøre forbrugerens indkøbstur så effektiv som mulig opnåes en “impact“ på 60.
Konklusionen er altså at selvom “Pæn og overskuelig butik“ er meget vigtig for forbrugeren (og er afgørende for butikkens eksistens !) er “Impact“ på forbrugerens valg af butik kun 25 idet alle konkurrenter tilbyder det samme. Derimod har mindre vigtige elementer som legeområde og tidsbesparelse henholdsvis 41 og 60 i “impact“ og dermed større betydning for valg af butik.

dan.jpeg