Steve Ballmer, CEO i Microsoft, blev i går modtaget i det store auditorium i Palais des Festivals, som om han er en rockstjerne. Og ikke som det, han reelt er, nemlig en sælger. Ganske vist en sælger med rigtig mange og gode varer på hylderne, men ikke desto mindre en sælger.
Statistikken fortæller, at mindst 650 millioner mennesker dagligt arbejder med en af Microsofts mange slags software (fx office), online media (fx MSN) eller digitale spil (fx Xbox). Hele 13 pct. af hele klodens online-tid bruges med hånden på et eller flere Microsofts produkter.
Det morsomme er, at Steve Ballmer blev hædret som årets Media-person 2009 af Cannes-festivalen. Morsomheden handler ikke om, at Ballmer ikke fortjener hæderen. Snarere at begrebet ”media” er ændret så markant de seneste 10 år, at en chef for en virksomhed, der henter hovedparten af sin indkomst på 60 mia. dollar årligt fra software, med rette kan være en media-mogul.
Og det var som medie-personlighed, Steve Ballmer i går talte til reklamefolk fra hele verden. Derfor overraskede hans også dem, der troede, at pep-talken skulle handle om reklamer. Før vi begynder at forstå reklame, bør vi forstå indhold. ”Content is King,” sagde han ikke, men han mente det.
Skræddersyet information
– Content kommer før reklame, sagde Steve Ballmer og tilføjede, at indhold og reklame tilsammen kommer til at udgøre fremtidens kommunikation.
Lisbeth Knudsen, koncernchef for Berlingske Media, ville have grædt, hvis hun havde overværet årets medie-person i Cannes.
Ikke nok med at den visionære Microsoft-dynamo spåede symbiosen mellem content, altså også journalistik, og kommerciel kommunikation, han forudså også printmediets kolossale tilbagegang – om ikke død – inden for de næste 10 år.
Hvorfor?
Content vil blive skræddersyet til den enkelte. Farvel til omnibusavisen. Content vil ikke hovedsageligt blive lavet af journalister i fremtiden. Endda meget langt fra. Både i USA og England er der udbredt enighed om, viser undersøgelser, at selv en avis som New York Times kolporterer meninger og holdninger, snarere end sandheden.
Læserne er fuldstændig ligeglade med, om aviser kalder sig for gatekeepere, altså objektive vogtere af troværdig information. Troværdige budskaber kommer fra helt andre skabere, eksempelvis læserens ligemænd (M/K), og derfor er UGC (user generated content, red.) den måske allervigtigste aktør på medie-markedet om 10 år.
Digitalisering er et vilkår
Nu diskuterede han ikke med Lisbeth Knudsen eller de andre danske mediechefer. Hans sigtekorn er stadigvæk, at alle PC’er i hele verden skal have et eller flere elementer fra Microsoft i sig.
Det er derfor, han er så vedholdende, når han snakker om content. Microsoft og samarbejdspartnere skal nemlig levere deres bidrag til verdens forbrug af content. Og hvad kan man så sige om content?
- content vil være digitalt. Skærme så tynde som papir er virkelighed om 10 år. Alle rum vil blive plastret til med dem. Og de bruges til mange formål.
- content vil være social. Fysiske fællesskaber vil blive suppleret med sociale medier, og indhold vil også blive skabt her.
- content skal være interaktiv. Flere skal kunne bidrage og være med.
- content skal integrere. Både medier, platforme og mennesker.
- content skal være relevant. Hvem hviskede, at aviser er på vej væk?
- content skal sigte efter multimedier. Idéen om at skabe content til et medie er gammeldags. Man skal tænke mobiltelefoner, PC’er og tv med hele tiden.
Integration er en nødvendighed
Hvor efterlader det printmedier? Og bøgerne? Ikke som dinosaurer, men som medier, der er tvungent til at integrere sig i en digital verden. Ellers visner de.
– Tænk sig, at vi i 2009 ser aviser, der laver deres online-udgave som en kopi af den fysiske avis, grinede Steve Ballmer. ”Man kan endda bladre i den på nettet.” Ja, er det ikke komisk?
Nu var det ikke kun printmedier, der blev rusket grundigt af Microsoft-bossen. Også tv fik tæsk. Ballmer følte sig bestemt ikke overbevist om, at tv-husene har tænkt sig ind i en digital verden. Kun en lille del af digitalisering handler om kvaliteter og teknikaliteter. ”Digital” er en indstilling, ikke teknik.
Nu havde Steve Ballmer ikke svarene på de mange spørgsmål, han rejste. Men han var sikker på, at virksomhedernes mediaspending ikke bliver ved med at udgøre den samme procent af nationernes bruttonationalprodukter. Dermed sagde han også, at andelen af spendingen til tv og print vil falde – uden at nævne det med et eneste ord. Og dog. Steve Ballmer sluttede nemlig med at svare på, hvornår han troede recessionen sluttede?
– Recessionen? Vi er ikke i en recession. Vi har trykket på ”re-set knappen” og fortsætter på et lavere niveau. Om det niveau stiger hurtigt eller langsomt inden for de næste måneder eller år, aner jeg ikke noget om.
Se
video fra seminaret på Cannes Lions’ hjemmeside.