For nogle måneder siden omtaltes her i bladet den første samlede undersøgelse af topledelsens tilfredshed med marketingfunktionen i business-to-business-virksomheder. Undersøgelsen omfattede 400 topledere fra 22 brancher i mellemstore og større virksomheder og påviste, at ni ud af 10 topledere var utilfredse med marketingfunktionen. Påfaldende var det, at de ni, som var utilfredse, ikke havde en ægte marketingplan.
Omtalen afstedkom mange reaktioner. Bl.a. har mange efterlyst et argument for, hvorfor man overhovedet skal have en marketingplan. Andre har efterspurgt nogle retningslinjer for planens tilblivelse og inspiration til indhold.
Formålet med dette indlæg er at imødekomme disse ønsker på et tidspunkt hvor de fleste virksomheder er i gang med eller står over for at skulle planlægge det nye finansår.

Hvad skal virksomheden med en marketingplan?

Market ingplanen har til formål at strukturere og effektivisere salgsindsatsen ved at profilere virksomheden over for eksisterende og potentielle kunder. Marketingplanen er det ”gelænder”, der medvirker til at sikre synlighed og højt motiverede sælgere.
ChangeMarketings undersøgelse peger på, at de virksomheder, der har størst succes målt på vækst i omsætning, indtjening og markedsandele, alle opererer med en marketingplan og prioriterer disciplinen strategisk. Når alle involverede i god tid ved, hvad der forventes og hvornår, reduceres stressniveauet og antallet af hovsaløsninger, samtidig med at ”time to market” reduceres markant. Resultatet er sælgere, der er bedre forberedt og klædt på til mødet med kunderne, og som dermed er et skridt foran konkurrenterne.
I forhold til danske og udenlandske leverandører er det at kunne præsentere en gennemarbejdet marketingplan også et symbol på, at der er styr på alle detaljer i virksomheden. Det øger tilliden og forbedrer præmisserne for begge parter. I forhold til faglever andører inden for marketing som f.eks. bureauer, fagblade og messearrangører vil en marketingplan også medføre et bedre forhandlingsudgangspunkt, der resulterer i to vindere og ingen tabere.

Branding på det professionelle marked?

”Branding” er et af tidens mest anvendte modeord, men meget få kender den endegyldige definition af den simple årsag, at den ikke findes. Men vi ved, at Branding er et udtryk, der stammer fra USA, og som bruges i forbindelse med brændemærkning af kvæg. Det tætteste, vi kommer en brugbar definition, er, at virksomhedens identitet skal brændes ind på kundernes nethinde. Når virksomhedens målgruppe tælles i nogle hundreder eller få tusinde kunder, er branding ofte en overdimensioneret og kostbar løsning. Samtidig har lektor Caspar Rose og professor Steen Thomsen fra Handelshøjskolen i København netop påvist, at investeringer i et bedre image isoleret set ikke resulterer i et større afkast. I stedet for at skabe opmærksomhed omkring sig selv skulle man måske fokusere på at yde o pmærksomhed til sine kunder.

Marketingplans 7 faser

I det følgende beskrives en 7-faset model, der kan sikre succes med marketingplanen.


Fase 1 – Placer ansvaret entydigt og definér indholdet

Få ansvaret placeret hos en person, der har evnerne, tiden og overskuddet. Find en uafhængig person uden for huset, hvis kompetencen ikke findes i virksomheden i forvejen. Marketingplanen bør tage sit udgangspunkt i virksomhedens Vision, Mission og Key Performance Indicators. Den bør beskrive – og tage stilling til – markeder, målgrupper, produkter/ydelser, salgsmål, strategi, taktik, operationelle aktiviteter og naturligvis økonomi.


Fase 2 – Involvering

En marketingplan, der udvikles i et lukket laboratorium, har sjældent nogen praktisk værdi. Involvér – så tidligt som muligt – direktion, salg, produktfolk og andre interessenter, så de også oplever, at de er en del af processen og dermed har et medejerskab. Undersøg om der er gode, eksterne sparringspartnere i leverandøruniverset, som kan sikre , at der bliver ”tænkt ud af boksen”.


Fase 3 – Hvad skal der opnås med marketinginvesteringen?

I denne fase bliver det fastlagt, om der er produkter, markeder eller kundegrupper, som særligt skal tilgodeses i markedsføringen. Det anbefales at tage udgangspunkt i ét eller flere salgsmål defineret som: ”Hvor meget skal vi sælge af hvad og til hvem?” Det er bl.a. vigtigt at beslutte, hvordan man vil fordele sine marketingressourcer mellem eksisterende og potentielle kunder. Tag ikke de eksisterende kunder for givet – 68 % af alle mistede kunder skyldes manglende opmærksomhed.


Fase 4 – Marketing-mix og betragtninger om ”make or buy”

Træf en beslutning om jeres marketing-miks. Ingredienser kan være: Analyser, direct marketing, telemarketing, annoncering, PR, events, messedeltagelse, seminarer, salgsværktøjer, website, e-handel, databasemarkedsføring og CRM. Hvis der skal åbnes et helt nyt marked, så afsæt altid tid og ressourcer til at undersøge det grundigt, inden sælgerne sendes i marken. Tag en beslutning om at gøre det, som I selv er bedst til. Køb jer til resten ude i byen, således at der kan gives ”frit valg på alle hylder”, og man ikke er begrænset af smalle, interne kompetencer. Ofte kan der stilles større og mere professionelle krav til eksterne samarbejdspartnere.


Fase 5 – Budgettering

Afsæt god tid til budgettering og definition af forudsætningerne, så der opnås et realistisk budget, som er nøje koblet til de salgs- og marketingmål, der er opstillet i fase 2. Det er ofte her, at forskellen mellem succes og fiasko afgøres. Budgettet skal kvalificeres og underbygges, ikke baseres på sjusseri og antagelser. Brug god tid på at sætte direktionen ind i økonomien og giv den god tid til at træffe den rigtige beslutning.


Fase 6 – Information og implementering

Sørg for at opnå accept blandt alle, der har direkte eller indirekte indflydelse på marketingindsatsens succes. Sørg for at alle ved, hvad der skal ske, hvornår det skal ske, hvordan det skal ske, og hvorfor det skal ske. D et sidste er meget vigtigt og har afgørende betydning for, om marketing opnår commitment fra organisationen. Marketingstrategi, målsætninger, hyppighed og form kommunikeres til sælgerne, så de ved, hvilken backup de kan forvente i den kommende f.eks. 12 måneders periode. Husk at informere sælgerne i god tid, inden den enkelte kampagne kører, så de kan forberede sig på opfølgningen. Overhold udgivelsesdeadlines – det giver respekt omkring marketingindsatsen.


Fase 7 – Opfølgning

Marketingplanen skal godkendes af den øverste ledelse og udleveres til bestyrelsen. Herefter skal den drøftes på direktions- og bestyrelsesmøder i lighed med andre nøgletal. Tal hyppigt med sælgerne og hør, om de er tilfredse eller har forslag til forbedringer – lyt til dem – de er ofte kundernes talerør. Udarbejd løbende kampagnestatistik over antal henvendelser i form af f.eks. svarkort, e-mails, henvendelser og website-trafik. Følg også op på at det har givet en øget efterspørgsel på de produkter, som kampagnerne har vedrør t. Statistik er et vigtigt redskab til optimering af kampagner, men det er også et vigtigt redskab, når man skal argumentere for en fastholdelse af den vedtagne direct marketingplan.


Tak for din tid og god arbejdslyst

Danmark er mere end nogensinde afhængig af en professionel og gennemført salgs- og marketingindsats. Hvis hver eneste marketingfunktion performer blot 10 % bedre end i dag, vil det få dramatisk indflydelse på eksporten og dermed den fremtidige velfærd for os alle.