Fokusområder som kampagneoptimering og effektive metoder til konvertering af besøgende til kunder vidner om, at virksomheder fortsat stræber mod den optimale udnyttelse af potentialet, som søgemaskinerne tilbyder virksomhederne.
Et af de vigtigste elementer på vejen mod udnyttelsen af dette potentiale var temaet for konferencens tredje dag: nemlig hvordan annoncører kan maksimere deres ”share of search” ved hjælp af en samlet strategi for de to trafikkanaler, som søgemaskinerne tilbyder i form af resultaterne i søgemaskinernes webindeks (de såkaldte organiske resultater) og sponserede links, også kaldt Pay-Per-Click (PPC).
Annoncører, som formår at udvikle en search marketing strategi, der effektivt forbinder optimeringen af firmaernes optagelser i søgemaskinernes organiske indeks (benævnt mere mundret SEO) med firmaets kampagneindsats på søgemaskinernes sponserede links kan forvente store belønninger i form af en trafikvækst på op imod 90% i forhold til en ukoordineret indsats på de to kanaler.
Det er her vigtigt at se på de to kanaler, som står til firmaernes rådighed på søgemaskinerne.
På kort og lang sigt
Optimering af optagelser i det organiske indeks er en langsigtet investering, som kræver en tidshorisont, som ofte strækker sig ud over 12 måneder, mens kampagner på søgemaskinernes sponserede links er et langt mere fleksibelt kampagneinstrument.
En velplanlagt search marketing strategi for begge kanaler tager således ofte udgangspunkt i de sponserede links, idet man hermed hurtigt opnår statistisk valide data om søgeordenes effektivitet over for ens målgruppe. Data som herefter kan anvendes i udvælgelsen af de prioriterede søgeord, som der arbejdes med som fundamentet for optimeringen af ens optagelser i søgemaskinernes organiske indeks.
Når den langsigtede optimering af optagelser i det organiske indeks bærer frugt i form af gode placeringer, opnår man større manøvremulighed i form af en bedre samtidig udnyttelse af begge kanaler, og den større ”share of search” vil samtidig medføre væsentlige trafikforøgelser til ens website.
Vertikale Søgemaskiner
En anden af dagens mange interessante sessions på SES i San Jose omhandlede vertikal search eller branche-search, om man vil.
Eksempler på vertikale søgemaskiner er www.Kayak.com (rejse-søgemaskine), www.Indeed.com (job-søgemaskine) og Danmarks egen Momondo.com (flybillet-søgemaskine).
Fordelen ved vertikale søgemaskiner, er at brugerne allerede har identificeret sig selv som værende interesserede i området, som søgemaskinen dækker. På de traditionelle søgemaskiner som Google, Yahoo og MSN, kan det derimod ofte være svært at identificere brugerens hensigt via deres søgning.
Eksempelvis kan en søgning efter ”golf” på de traditionelle søgemaskiner dække over mange forskellige interesser såsom VW Golf, Golfudstyr eller Den Persiske Golf. Fortages den samme søgning i en bil-søgemaskine, er den besøgende helt sikkert på udkig efter en VW Golf og ikke golfudstyr.
På de vertikale søgemaskiner vil de besøgende være mere kvalificerede end besøgende fra de traditionelle søgemaskiner, hvilket betyder, at de konverterer bedre. Da det samtidig vil være markant billigere at annoncere i de vertikale søgemaskiner (grundet mindre konkurrence), er ROI samtidig markant højere end fra de traditionelle søgemaskiner.
Problemet med de vertikale søgemaskiner er, at de ikke leverer trafik mængder, der nærmer sig de trafikmængder, som traditionelle søgemaskiner leverer. Det interessante ved de vertikale søgemaskiner er dog, at deres specificitet har forårsaget en markant vækst det seneste år. Fortsætter vækstraterne, som forventet, vil de i løbet af få år komme til at kunne bidrage med signifikante trafikmængder til annoncørernes websites.
Store og små markeder
Her skal det dog nævnes, at der er en markant forskel mellem at annoncere i Danmark og i større markeder som eksempelvis USA. Virksomheder som annoncerer på mindre markeder vil sandsynligvis have en meget lav, og sandsynligvis negativ, Return On Effort (ROE), da trafik volumen vil være meget lav.
På større markeder vil de største vertikale søgemaskiner være et rigtig godt add-on til annonceringen i de traditionelle søgemaskiner. Her vil ROE i de vertikale søgemaskiner være meget høj og i nogle tilfælde højere end, hvad der kan opnås i de traditionelle søgemaskiner.
Vertikal search marketing er i øjeblikket kun interessant for de danske virksomheder, der kører search marketing globalt eller i flere store markeder. For annoncører i mindre markeder vil brugen af vertikale søgemaskiner være spild af tid. Men i takt med at volumen stiger på de vertikale søgemaskiner, vil vertikal search marketing blive interessant for flere og flere danske virksomheder.
Adspire er et professionelt search marketing bureau, der er specialiseret i strategisk anvendelse af søgemaskiner som markedsføringskanal.