Branding af et site handler om de samme to ting som branding af en vare i den fysiske verden: tryghed og sikkerhed.
– Men mange nye sites og dot.com’er har i deres markedsføring kørt ud af en stor motorvej, mens de forsøgte at råbe alle op, de kom i nærheden af. I sympatien eller brandingen af sitet har de ofte ramt en bestemt målgruppe, selv om de ikke har kunne definere hvordan den så ud, siger Nils Folmann strategisk planner fra BBDO, der sammen med ACNielsen/AIM har lavet undersøgelsen Future Web. Undersøgelsen rummer udover en beskrivelse af de danske internetbrugere også en forklaring på, hvordan man brander hjemmesider.
Jens Wittrup Willumsen, adm. direktør hos ACNielsen/AIM er enig i Folmanns billede. Han påpeger samtidig, at det understreger undersøgelsens klare konklusion.
– Man har ikke kendt til beskrivelsen af målgrupperne før undersøgelsen, og det er egentlig det, som berettiger den. Konklusionen er derfor ganske klar. Du er nødt til at tænke på, hvem du henvender dig til, for du kan ikke henvende dig til alle, siger han.

GEM LIDT PENGE
I Future Web arbejder man med tre typer af netbrugere, den magelige, den målrettede og den kritiske, og det er vidt forskellige værdier og livsmønste, som kendetegner de tre grupper. Ifølge undersøgelsen er det derfor nogle helt andre tanker, man skal gøre sig end dem man har set hidtil, når man skal lave markedsføring af dot.coms.
– For seks måneder siden handlede det bare om at være på nettet, og det var næsten lige meget med hvad. Vi så sites, der markedsførte sig stort uden, at der var tænkt nok over, hvad man kunne tilbyde og til hvem, man ville tilbyde det. Mange af dem mindede om en butiksbestyrer, der med få varer på hylderne pludselig fra den ene dag til den anden åbner sin forretning i et tomt butikslokale i en fjern forstad og som det første begynder med at spørge kunderne, hvad de vil ha’, siger Jens Wittrup.
Nils Folmann er enig og han undrer sig over hvorfor de mange sites, der gik ned i foråret eller sommeren ikke tænkte på at skulle overleve i den fysiske verden.
– Hvorfor har Boo.com, som måske har brugt mere end 500 millioner kroner på markedsføring, ikke bare lagt 50 millioner til side, hvis det nu ikke gik. Så kunne de langsomt have bygget deres ide videre i det små, men i den fysiske verden, siger han
Jens Wittrup tror derfor, at det i fremtiden vil være et must også at være i den fysiske verden. Derfor er han sikker på, at man vil se mange alliancer mellem dot.coms og butikker.
– Men det kan også være andre kontaktmuligheder til den fysiske verden som fx et kontor eller en forretning, hvor kunderne kan henvende sig, siger han.
Andre vigtige faktorer i branding af sites er ifølge undersøgelsen, at der er sammenhæng mellem kommunikationen og de signaler man sender. Der skal både være sammenhæng mellem off- og online markedsføring og mellem det indtryk man får af sitet i markedsføringen og den oplevelse, man får første gang man besøger det, til man får en vare leveret.
– Der skal være ensretning i det signal, man sender, for det er i høj grad med til at give fornemmelsen af det brand, man vil skabe. Vi har set flere eksempler på sites, der ikke har forstået det. Sites hvor man får én fornemmelse i reklamen og en helt anden på sitet og måske en tredje, når varen bliver leveret, siger Niels Folmann, der nævner BBDO’s markedsføring af co-bying-sitet letsbuyit.com som et eksempel på markedsføring af en dot.com-ide, der har været gennemtænkt fra start til slut.
– Myren, som er kendt for at være arbejdsom, har været den bærende figur i markedsføringen, og det har været lige fra tv-reklamen til indpakningen på varen, når den kom ind af døren, siger han.