Danskernes impuls-køb af is falder støt. Konkurrencen om pengene er for hård i kiosken og på tankstationen.
Alligevel – eller netop derfor – satser Frisko, den største på markedet, med mere markedsføring i år end nogensinde tidligere.
Det sker mest synligt med tv-reklamerne for Magnum, det vigtigste af firmaets enkeltbrands ved siden af selve Frisko-navnet. Fra næste uge skrues der yderligere op for Magnum-kampagnen med to nye film, og de øvrige klassiske ispinde (og et par nye) følger trop med bl.a. outdoor-reklame og internet-kampagner.
– Vi arbejder på at puste liv i impuls-isen igen, siger Jesper Bernhoft, marketingchef hos Frisko. Impuls-isen er den is, vi køber typisk enkeltvis i kiosken for at spise her-og-nu – modsat den liter-is, vi k øber til fryseren og desserten.
– Magnum relanceres med det sanselige, fyldige, rige univers. Det sker i hele kommunikationen fra emballage til tv. Vi spiller på alle fem sanser, med lyden af isen der knækker, duften af kaffe, udformningen og så videre, siger Bernhoft.

Sanser mod stress

Tanken bag, forklarer marketingchefen, er, at vi er i en stresset, hektisk hverdag. Han henviser til, hvordan det tog ham og Markedsføring adskillige dages forgæves mobiltelefonbeskeder at få lavet en aftale om et interview – som også var lige ved at glippe. I den hektiske hverdag med mange indtryk giver isene det sanselige afbræk – kommunikeret i et massivt sansebombardement, hvor alle virkemidler tages i brug.
Magnum-markedsføringen sker med internationale film; Frisko er en del af Unilever-koncernen. Herhjemme er kampagnen skudt i gang sidst i februar med tre forskellige film, og får så nyt tryk her midt i maj med yderligere sanse-film.

Underskrifter for Zapp

Men nationalt har vi vores særheder, som Frisko m å tilpasse sig, føje og pleje. Frisko fyrede selv op under kunde-kontakten med forrige sæsons isvalg, men gale borgere har også gjort, at isen Zapp nu er tilbage i frysediskene. (For ikke-kendere: Zapp er en pastel-stribet sag.) Som Frisko selv forklarer i sin outdoor-”indrømmelse”: Siden år 2000, fire år efter at Zapp forlod de danske iskiosker, har en gruppe Zapp-fanatikere indsamlet langt over 4000 underskrifter for at få den tilbage.
– Vi ville ikke selv have fundet på at lave den igen, som Jesper Bernhoft siger.
På samme måde er det direkte kundeønsker, der giver den populære og nu 30 år gamle sort-hvide Kung Fu følgeskab af en kampsportshelt helt i sort, altså med lakrids over det hele.

Kamp om teenagerne

Kampagnen for klassikerne og de nye rettes primært mod teenagere og os lidt-ældre-end-teenagere, helst uden at skræmme andre væk. På www vil heartbeathotel.dk (som spiller på Frisko-logoets hjerte) tilbyde spil, konkurrencer, mp3-download.
– Vi har en opgave med at kommunikere over for den målg ruppe, og en masse forbrugsmuligheder der, siger marketingchefen.
Han er godt klar over, at det indebærer risici at reklamere massivt for noget, der ikke hører til de nederste lag i madpyramiderne. Bl.a. for at imødekomme kritik har isbranchens organisation aktiviteter og fælles kampagner, der opfordrer til sport og motion; Friskos nye website vil have indhold om helse og sundhed; og producenten selv forsøger sig med den svære disciplin at reducere fedt og sukker i isene.
– Vi har en generel interesse i ikke at bidrage negativt til folkesundheden, og i at kunne sælge produkterne på en ordentlig måde. Derfor forsøger vi også at være omhyggelige i vores kommunikation til især børn og unge, siger Jesper Bernhoft.
Men uanset sanser, tv, outdoor og underskriftsindsamlinger: Den bedste markedsføring fås på www.dmi.dk, tekst-tv, i radioavisen og bag på avisen, når meteorologerne melder om sol, vindstille og badevejr – is smager åbenbart bedst til stanken af solcreme.

– Vi arbejder på at puste liv i impuls-isen igen, siger Jesper Bernhoft, marketingchef hos Frisko.