Der skal andet og mere til end gode reklamefilm, hvis man skal brænde igennem hos forbrugerne. Sådan lyder erkendelsen hos en af verdens store leverandører af produkter inden for personlig pleje.
Gillette har været kendetegnet ved innovation bakket op af stærke tv-koncepter. Men i lanceringen af den nye M3Power – en skraber med motor – har man arbejdet energisk på også at tilføre markedsføringen en ekstra motor. Det er i hvert fald tilfældet i den nordiske lancering, hvor det er sket i tæt samarbejde mellem Gillette selv, reklamebureauet, mediebureauet og pr-bureauet.
Faktisk er det Gillette selv, der står bag et af de utraditionelle elementer – en event med en lastbil indeholdende test- og showroom, der er blevet kørt rundt til store shopping-centre i Norden. Men dette forhold skal ikke opfattes som en underkendelse af bureauernes indsats. Alle parter har spillet ind med ideer og det er reelt ligegyldigt, hvor ideerne kommer fra.
– Reklamefilmene er skabt ud fra en global tankegang. Derfor skal vi søge at få en lokal vinkel ind i andre aktiviteter, og det er i det hele taget vigtigt at søge at omringe forbrugerne med forskellige aktiviteter. Vi ønskede således kreative ideer til, hvordan vi kunne nå forbrugerne, og satte derfor alle bureauerne sammen til en brainstorming. Hvor de enkelte ideer kom fra er ikke vigtigt, for der er masser af opgaver, der skal løses før en ide bliver bragt til at virke. F.eks. er det vigtigt at sikre en klar visuel identifikation i alt materiale, og det er en opgave, som bureauet har taget sig af, mens der har været store udfordringer for mediebureauet i at udnytte sponsoratet med David Beckham på den rigtige måde, siger Lisa Vines, der er business unit director.
For hende var det helt centralt at få både reklame-, medie- og pr-bureauet til at fungere samm en, og hun syntes, at alle har bragt ideer ind i processen. F.eks. kom pr-bureauet med en ide om at tage på Cafe Ketchup og gå rundt blandt gæsterne og spørge, om de havde hørt om det nye Gillette produkt – for på den måde at forsøge skabe lidt hype og mund-til-mund omtale.
Mund-til-mund metoden var også central for den ide, som Gillette-folkene selv sparkede ind. Der var bygget en lastbil op med prøvepladser samt spil og videoer med henblik på indsalget til handlen, men nu blev anvendelsen udvidet til en event ved storcentre overalt i Norden. I Danmark blev den stillet op i Kolding, City2 og Fields, og interessen var betydelig.
– Barbering er for mange mænd et emotionelt styret produkt med høj interesse. Derfor er det vigtigt at få folk til at prøve produktet. Vi har noget ekstra at tale om og mærke, og det må gerne sprede sig fra mund til mund. Desuden er det Gillette-medarbejdere, der har stået for eventen for på den måde at signalere et stærkt commitment fra vores side, siger Lisa Vines.
Gillette fokusere r i markedsføringen meget på, at skraberen er blevet udstyret med en lille motor, der får den til at vibrere, så skraberen får bedre mulighed for at få fat i hårene. Det skal give en mere behagelig barbering. Det er dog ikke den eneste udvikling. Bladene er blevet forbedret, og Lisa Vines understreger, at den forbedring ikke er mindre væsentlig end motoren.
Gillette har længe været god til at styrke sin placering hos forbrugerne med innovation, og også i dette tilfælde får pris-skruen et hak op. Bladene til den nye skaraber koster 25 kr. stykket, så i Gillettes tilfælde er der ikke tale om en nedadgående pris-spiral – tværtimod.
Eventsene lå som opstart til kampagnen, mens den sidenhen har foldet sig ud i tv og radio på helt traditionel vis – med fodboldspilleren David Beckham som et væsentligt blikfang.